상반기 일용소비재 시장이 역신장한 것은 소비자들이 구매 횟수를 줄인 영향이 큽니다. 월드패널 바이 뉴머레이터 가구패널의 상반기 FMCG 시장 총 구매액은 19조 5,002억 원으로 전년 동기 대비 0.3% 감소했고, 2025년 하반기와 비교해도 0.1% 줄었습니다. 해당 기간 소비자 1인당 평균 구매액 역시 87만 5,533원으로 전년 상반기 대비 1.3%, 직전 반기 대비 1.1% 감소했습니다. 
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
평균 구매액을 구성하는 구매 빈도와 회당 구매액 변화를 각각 살펴보면, 소비 위축의 원인이 더 분명하게 드러납니다.
상반기 소비자의 FMCG 구매빈도는 평균 51.5회로 전년 상반기보다 2.8% 감소한 반면, 회당 구매액은 1만 7,001원으로 1.5% 증가했습니다. 한 번 구매할 때 지출하는 돈은 늘었지만 구매 횟수가 더 큰 폭으로 줄면서 평균 구매액을 1.3% 끌어내린 것인데요.
회당 구매액 증가는 물가상승의 영향이 일부 반영된 것으로 보이는 만큼 소비자들은 구매 횟수를 줄이거나 구매 시점을 늦추는 방식으로 전체 지출 규모를 조절한 것으로 풀이됩니다.
시니어 가구 구매액,
가장 큰 폭으로 증가
가구를 '가구원 수'와 '구성원의 연령대'를 기준으로 구분한 ‘라이프스테이지’별 구매패턴을 분석해봤습니다.
대부분 가구 유형이 구매 빈도는 감소하고, 구매액은 소폭 증가한 가운데 시니어 가구의 구매액 증가가 두드러졌습니다. 시니어 가구의 구매 빈도는 전년 대비 4.7% 감소해 6개 가구 유형 중 감소폭이 가장 컸지만, 구매액은 6.1% 증가해 가장 높은 성장률을 기록했습니다. 상대적으로 오프라인 이용률이 높은 시니어층이 구매 횟수를 줄이는 대신 필요한 상품을 한 번에 구매하는 소비 행태가 더욱 강화된 것으로 풀이됩니다.
9세 이하 아이를 양육하는 베이비·키즈 가구 역시 구매 빈도는 3.7% 감소했지만 구매액은 2.1% 증가해, 어린 자녀를 위한 식품·생활용품 등 필수적인 지출 수요가 소비를 지탱한 것으로 보입니다. 성인 가구 경우 구매 빈도가 2.3% 줄었지만 구매액도 비슷한 수준인 2.1%가 증가해 전체 구매액 변화는 크지 않았습니다.
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 1 : 라이프스테이지는 가족 구성원의 연령과 가족 수에 기반해 분류(독립가구 : 20-54세 1-2인 가구, 베이비/키즈 가구: 0-9세 자녀가 있는 가구, 베이비/키즈+10대 가구: 0-9세&10-19세 자녀가 있는 가구, 10대가구: 10-19세 자녀가 있는 가구, 성인가구: 자녀 포함 가족 구성원 모두 20대 이상, 시니어가구: 구성원 모두 55세 이상인 1-2인 가구)
반면 9세 이하 아동과 10대 자녀를 함께 둔 가구는 유일하게 구매 빈도와 구매액이 모두 감소한 가구 유형입니다. 자녀 양육과 교육 등의 지출 부담이 큰 가구 특성상 물가상승으로 일상적 소비지출을 조절한 것으로 추정됩니다.
반면, 10대 자녀 가구는 구매빈도(1.3%)와 구매액(1.1%)이 모두 증가한 유일한 가구 유형이었는데요. 성장기 자녀가 있는 가구 유형인 만큼 식품·간식·음료 등 소액 품목의 반복 구매가 구매 빈도 증가로 이어졌을 것으로 보입니다.
가구 유형 가운데 시장 규모가 가장 큰 1~2인 독립가구 경우 구매 빈도는 2.2% 감소했지만, 구매액 규모는 0.3% 증가에 그쳤습니다. 성장폭은 크지 않았지만 1~2인 가구 증가에 따라 전체 FMCG 시장에서 차지하는 구매액 비중은 가구 유형 가운데 가장 컸습니다.
이렇듯 구매 빈도 감소는 대부분의 가구에서 공통적으로 나타났지만, 자녀의 연령과 가구원 수에 따라 필수 소비와 지출 규모가 다른 만큼 구매액 변화에도 차이가 나타났습니다.
식품 줄이고, 비식품 구 증가
2026년 상반기 일용소비재 시장을 식품과 비식품으로 나눠보면 두 시장의 흐름이 뚜렷하게 대비됩니다. 상반기 식품 구매액은 전년 동기 대비 2.2% 감소한 반면, 비식품은 4.0% 증가하면서 FMCG 시장의 감소폭을 방어했습니다.
구체적으로 식품은 구매 빈도가 -3.7%로 하락폭이 깊었던 데 비해 회당 구매액은 0.6%로 소폭 상승에 그치면서 고객당 평균 구매액이 전년 동기 대비 3.2% 감소했습니다. 반면, 비식품은 구매 빈도가 전년보다 1.1% 늘고 회당 구매액도 1.8% 늘면서, 고객당 평균 구매액이 2.8% 증가했습니다. 직전 반기(25H2)와 비교해도 식품 구매액은 1.1% 감소한 반면, 비식품 구매액은 2.1% 성장했습니다.
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주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
(그림 6) 왼쪽의 구매액 추이를 보면, 식품은 2025년 하반기 이후 24주 누적 구매액이 지속적으로 하향 추세인 반면 비식품은 2026년 들어 상승세를 보이며 6조 원대를 넘어서는 등 상대적으로 강한 흐름을 보였습니다. 반복 구매가 많은 식품 경우 소비심리 위축이 장보기 횟수 감소로 이어지며, 그 영향을 직접적으로 받은 것으로 보입니다.
식품 소비는 줄여도
밥류 HMR은 5.9% 증가
2026년 상반기 FMCG 시장을 세부 카테고리별로 살펴보면 식품과 비식품의 대비가 더욱 뚜렷이 드러납니다.
식품 경우 과자류(-0.7%), 조리냉동(-2.5%), 면류(-1.3%), 우유(-3.3%) 등 시장 규모가 큰 주요 카테고리가 일제히 감소하며 전체 식품시장(-2.2%)의 성장률을 끌어내렸습니다. 일부 가공식품류는 하락폭이 컸는데요. 특히 조리 및 식사용 분말은 13.5%나 감소했고, 잼· 스프레드(-11.9%), 기타 가공식품(-9.3%), 육가공(-7.8%), 반찬류(-6.2%), 생선가공(-5.3%), 치즈(-7.0%) 등도 큰 폭의 감소세를 보였습니다. 큰 시장을 형성하고 있는 주류 역시 4.7% 감소해 식품시장 부진에 영향을 미쳤습니다.
이처럼 식품 소비 감소는 주식·반찬·가공식품·주류 등 일상적으로 반복 구매하는 여러 카테고리에 폭넓게 나타났습니다. 반면, 즉석밥, 볶음밥 등 밥류 HMR은 5.9% 증가해 편의식 수요가 증가하고 있는 소비 트렌드를 반영했습니다.
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한편, 비식품에서는 뷰티와 퍼스널케어 용품이 성장을 주도했습니다. 특히 향수와 탈취·방향제가 각각 43.2%와 31.8%로 가파른 성장률을 보였고, 바디케어도 10.2% 성장하며 두 자릿수 증가율을 기록했습니다. 색조 메이크업과 헤어케어용품도 각각 6.3%, 3.4% 증가했고, 비식품에서 구매액 규모가 가장 큰 기초 스킨케어도 1.9% 증가하면서 비식품 전체 구매액을 끌어올리는 데 일조했습니다.
그 외 생활용품에서도 구강용품(+7.9%), 세탁용품(+2.4%), 홈케어(+12.0%) 등 플러스 성장을 기록해 대부분 품목이 감소세를 보인 식품과 대조를 이뤘습니다.
무더위, 폭우 이어지며
향수·탈취·방향제 구매 급등
2026년 상반기 구매액이 증가한 카테고리를 대상으로 구매 횟수와 회당 구매액 성장률을 살펴봤습니다.
성장세가 가장 높은 품목은 향수와 탈취·방향제였어요. 두 품목 모두 구매 횟수와 회당 구매액이 모두 두 자릿수의 성장률을 기록했습니다. 향수는 구매횟수가 전년 동기 대비 13.4% 증가한 데 이어 회당 구매액도 26.3% 늘었고, 탈취·방향 역시 구매횟수와 회당 구매액이 각각 11.1%, 18.7% 증가했는데요. 올 상반기 무더위와 폭우가 반복되면서 땀이나 습기, 악취를 관리하는 향 관련 제품 수요도 커진 것으로 풀이됩니다.
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(그림 8)은 구매 횟수와 회당 구매액의 증감 방향에 따라 성장 카테고리를 크게 세 그룹으로 나눈 것인데요.
오른쪽 상단에 위치할수록 더 자주 구매하면서 한 번 구매할 때 쓰는 금액도 늘어난 품목입니다. 향수와 탈취·방향제품, 바디케어와 구강용품 등이 그룹에 해당하는데요. 개인, 생활관리를 위해 구매 빈도와 지출 수준이 함께 높아진 품목들입니다.
반면, 오른쪽 하단에 위치한 품목들은 구매 횟수 증가가 성장을 이끈 그룹입니다. 배터리 경우 구매 횟수가 15.1% 늘어 전체 품목 가운데 구매 횟수 증가폭이 가장 컸고, 홈케어(10.6%)와 색조 메이크업(10.6%)도 10% 넘게 증가했습니다. 그 외 바디케어(6.2%), 핸드&풋케어(7.7%), 기초 스킨케어(4.1%) 등 뷰티, 생활관리 카테고리가 이 그룹의 대부분을 차지했습니다. 이 중 배터리(-2.1%), 색조 메이크업(-4.0%), 핸드&풋케어(-3.5%), 기초 스킨케어(-2.1%) 경우 회당 구매액은 감소했지만 구매 횟수 증가폭이 커 이를 상쇄한 품목들입니다.
반대로 왼쪽 상단 영역은 구매 횟수는 줄었지만 회당 구매액 상승이 성장을 뒷받침한 품목들입니다. 커피·핫초코는 구매횟수가 4.5% 감소했지만 회당 구매액은 7.6% 증가했고, 음료 역시 구매 횟수는 3.5% 줄어든 반면 회당 구매액은 4.9% 늘었습니다. 아기기저귀도 구매 횟수는 7.7% 감소했지만 회당 구매액이 9.0%나 증가하면서 전체 구매액은 성장했습니다.
하락 카테고리에 가공식품 다수
하락 카테고리에 공통적으로 나타나는 특징은 구매 횟수 감소입니다. 21개 품목 모두 구매 빈도가 전년 동기보다 감소한 가운데 회당 구매액이 이를 얼마나 상쇄했느냐에 따라 품목별 구매액 감소폭에는 차이가 나타났습니다.
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(그림 9) 상단에 위치한 ‘구매횟수 감소·장바구니(회당 구매액) 유지/확대’ 그룹은 전년 동기보다 구매 횟수는 줄었지만, 한 번 구매할 때 지출하는 금액은 유지되거나 늘어난 품목들입니다.
이 그룹에 속하는 생선가공은 구매횟수가 10.2% 감소한 반면 회당 구매액은 5.5% 증가했고, 소스류도 구매 횟수는 9.0% 줄었지만 회당 구매액은 5.4% 늘었습니다. 장류(-6.0%, +5.0%), 면류(-4.5%, +3.4%), 냉동만두(-3.6%, +3.4%)에서도 같은 흐름이 나타났고, 우유(-5.8%, +2.7%), 과자류(-2.4%, +1.7%), 양념류·조미료(-3.1%, +2.3%) 등 시장 규모가 큰 식품들도 대부분 구매 횟수 감소가 전체 구매액 감소의 주요 요인이었습니다.
도표 하단의 ‘구매 횟수·장바구니 정체/축소’ 그룹은 구매 빈도와 회당 구매액이 모두 줄어 소비 감소세가 뚜렷한 품목들로, 구매 시점이 조절 가능하거나 다른 상품으로 대체하기 쉬운 품목들이 다수 포함됐습니다. 구체적으로 기타 개인용품은 구매 횟수가 12.4%, 회당 구매액이 7.7% 감소했고, 조리·식사용 분말 제품도 각각 6.6%, 7.4% 줄었습니다. 잼·스프레드(-11.7%, -0.2%), 가공식품 기타(-8.6%, -0.8%), 치즈(-6.7%, -0.3%)도 두 지표가 모두 마이너스를 기록했습니다. 조리냉동과 제지류는 구매횟수 감소폭 자체는 각각 1.5%, 0.3%로 크지 않았지만 회당 구매액이 각각 1.0%, 1.9% 감소하면서 전체 구매액도 줄었습니다.
온라인 성장률, 둔화세 뚜렷
이번에는 FMCG 구매액을 온라인과 오프라인으로 나눠 살펴봤는데요.
오프라인 채널 경우 고객당 평균 구매액이 49만 7,365원으로 전년 대비 2.1% 감소했습니다. 회당 구매액은 1.5% 증가했지만, 구매 빈도가 3.6%나 감소한 영향이 컸습니다.
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
반면 온라인은 소폭이지만 구매 빈도(+0.1%)와 회당 구매액(+0.5%)이 모두 전년 동기보다 증가하면서 고객당 평균 구매액도 0.5% 늘었습니다. 오프라인에 비하면 안정적인 구매패턴을 보였지만, 전체 구매액의 성장세는 눈에 띄게 둔화됐습니다. 상반기 온라인 채널의 전체 구매액은 전년 동기 대비 0.9% 증가했지만, 전년 동기 성장률이 7.4%였던 점을 감안하면 불과 1년 사이 6.5%P 낮아진 수치입니다. 특히 2025년 8~10월 8% 내외였던 성장률은 이후 2026년 4월을 제외하고 지속적으로 낮아져 최근 들어 오프라인에서의 이동 효과도 약해지는 모습입니다.
오프라인 채널은 2025년 8~10월 구매액이 전년 동기 대비 소폭 증가세를 보였지만, 11월부터 다시 마이너스로 돌아섰습니다. 이후 감소세가 이어지면서 상반기 기준 1.3% 역성장을 기록했습니다.
한편 상반기 전체 FMCG 구매액에서 온라인이 차지하는 비중은 43.5%로 높아지면서, 오프라인(56.5%)과의 격차는 전년동기 14.2%P에서 13%P까지 좁혀졌습니다.
비식품, 온· 오프 채널 모두 증가
그렇다면 식품과 비식품의 구매패턴은 온라인과 오프라인에서 각각 어떻게 달라졌을까요?
먼저 전체 구매액이 감소한 식품은 오프라인 -2.6%, 온라인 -1.4%로 오프라인 구매액 감소폭이 더 컸습니다. 오프라인 경우 구매 경험률이 99.4%로 전년도와 거의 차이가 없고 회당 구매액도 1.2% 증가했지만, 구매 빈도가 4.6%나 감소하면서 가장 큰 구매 하락 요인으로 작용했습니다. 온라인 채널에서는 구매 경험률이 소폭 상승했지만 구매 빈도가 1.0%, 회당 구매액이 1.8% 감소하면서 구매액도 줄었습니다.
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
반면 비식품은 오프라인 구매액이 4.4%, 온라인이 3.7% 증가하며 두 채널에서 모두 성장했습니다. 오프라인에서 비식품 부문은 구매 빈도가 1.9%, 회당 구매액이 0.9% 증가했고, 온라인 역시 구매빈도 1.8%, 회당 구매액이 2.6% 늘어 구매 횟수와 회당 지출액이 함께 증가했습니다. 앞에서 확인한 뷰티·퍼스널케어 중심의 비식품 성장세가 온·오프라인 모두에서 확인됐다고 볼 수 있습니다.
채널 비중을 보면 식품은 여전히 오프라인이 65.9%로 더 높은 점유율을 차지했고, 반대로 비식품은 온라인이 63.8% 비중을 차지하는 것으로 나타났습니다. 비식품 경우 온라인 채널 점유율이 전년동기대비 0.1%P 감소했다는 점이 눈에 띕니다. 그동안 온라인 비중이 꾸준히 확대돼온 흐름을 감안하면 이례적인 변화입니다.
네이버, 식품과 비식품 시장
모두 점유율 상승
2026년 상반기 전체 FMCG 시장을 보면, 온라인 구매 비중은 2025년 상반기 42.9%에서 43.5%로 0.6%P 상승한 반면, 오프라인은 57.1%에서 56.5%로 낮아졌습니다. 온·오프라인의 비중 변화는 크지 않았지만, 세부 업태별로 보면 눈에 띄는 소비 이동이 나타났습니다.
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
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먼저 온라인 채널에서는 네이버쇼핑 비중이 4.7%에서 6.2%로 1.5%P 상승하며 가장 두드러진 성장세를 보였습니다. 쿠팡은 16.0%에서 15.6%로 소폭 하락했고, 대형마트와 슈퍼마켓이 운영하는 온라인몰도 3.0%에서 2.2%로 비중이 줄었습니다.
오프라인에서는 슈퍼마켓과 대형마트 비중이 각각 15%, 11.4%를 차지해 여전히 구매 비중이 높았지만 성장 면에서는 정체된 흐름을 보였습니다. 코스트코와 이마트 트레이더스 등 회원제 할인마트는 8.0%에서 8.9%로 0.9%P 상승해 가격 경쟁력을 갖춘 창고형 채널의 선전이 두드러졌습니다.
눈에 띄는 점은 식자재마트·편의점·드럭스토어 등을 포함한 기타 현대유통이 15.4%에서 16.7%로 1.3%P 확대됐다는 점입니다. 세부적으로 보면, 식자재마트 3.5%, 편의점 3.2%, 드럭스토어 2.4% 등으로 나타났습니다.
식품과 비식품으로 구분해 업태별 비중을 살펴보면 식품은 여전히 오프라인 의존도가 높아 65.9% 점유율을 차지했습니다. 특히 슈퍼마켓이 20.7%로 전년 동기에 이어 가장 큰 비중을 유지했고, 클럽형 할인마트의 비중도 9.5%에서 10.6%로 상승했습니다. 비식품은 반대로 온라인 비중이 63.8%를 차지합니다. 구체적으로 쿠팡이 20.0%로 가장 큰 시장을 차지하고 있고, 네이버쇼핑이 전년도 9.9%에서 11.7%로 1.8%P 상승하며 식품에 이어 비식품 카테고리에서도 강한 성장세를 보였습니다. 오프라인 비식품에서는 기타 현대유통이 19.0%에서 20.6%로 확대되며 가장 큰 비중을 차지한 것이 눈에 띄는데요. 상반기 호실적을 거둔 다이소, 올리브영, 백화점의 활약이 기여했습니다.
2026년 상반기, 신선식품을 제외한 일용소비재 시장은 소비자들의 쇼핑 횟수가 감소하며 전체 시장이 소폭 감소했습니다. 식품 소비가 온·오프라인에서 모두 감소한 반면, 뷰티·생활용품 등 비식품은 성장하며 전년도 부진했던 소비가 오히려 회복되는 모습을 보였습니다.
이번 조사에 따르면 소비자들은 고물가 속에서 구매 횟수를 줄이면서도 필요한 영역에는 지출을 이어가는 선별적 소비 행태를 보였는데요. FMCG 시장이 성장 정체기에 접어들면서 갈수록 소비자 구매행동의 작은 변화까지 세밀하게 읽고 대응하는 것이 더욱 중요해질 것으로 보입니다.
<참고자료>
1. 국가데이터처, 소비자물가지수
2. 한국은행, 소비자동향조사
ⓒ Retail Talk
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글 : 월드패널 바이 뉴머레이터 심영훈 본부장 / 강신혜 연구원
고물가 속 소비자들,
식품 줄이고, 비식품 구매 늘렸다
국내 일용소비재(FMCG) 시장의 성장 둔화가 이어지고 있습니다. 올해 상반기 국내 일용소비재 시장은 소비자들의 구매 횟수가 줄면서 전체 구매액도 소폭 감소했습니다. 지난 ‘2026년 상반기 유통산업 결산’ 기사에서 확인했듯 같은 기간 국내 소매시장은 5% 성장했는데, 왜 일용소비재 시장은 오히려 뒷걸음질했을까요? 상반기 소매시장 성장을 이끈 패션·명품·가전 등은 일용소비재에 포함되지 않기 때문입니다. 전체 소비시장은 지난해 상반기보다 커졌지만, 정작 우리가 자주 사는 식료품(신선 제외)과 생활용품 소비는 줄어든 셈인데요. 하지만, 그 가운데에서도 구매가 늘어난 품목이 있고, 성장한 채널이 있습니다. 월드패널 바이 뉴머레이터의 실제 구매 데이터를 바탕으로 올 상반기 소비자들이 무엇을 덜 사고, 어디에 더 지갑을 열었는지 살펴봤습니다.
1. 조사방식 : 본 글은 정부 센서스와 월드패널 바이뉴머레이터의 마이크로 센서스를 통해 선정된 전국 8천 가구의 구매 데이터에 기반해 분석된 자료를 바탕으로 작성되었습니다. 구매 데이터는 각 가구가 스마트폰 앱으로 매일 구매한 내역을 스캔하여 업로드하는 방식으로 취합되었습니다.
2. 조사기간 : 본문의 '2026년 상반기'는 2026.6.14 기준 누적 24주간을 의미합니다.
3. 조사대상 가공식품(상온, 냉장), 음료, 가정용품, 개인용품, 화장품 등 41개 카테고리
4. 용어설명 : 본문 중 언급되는 구매액, 구매빈도, 회당 구매액 등은 칸타 월드패널의 표본분석을 바탕으로 한 추정치이며 전체 소비재 시장 상황과 100% 일치하지 않을 수 있습니다.
5. 참고 : 본 기사에 활용된 구매 데이터는 FMCG(일용소비재) 기준이며 가전, 가구, 의류 및 패션잡화, 신선식품, 식기, 그릇 등은 제외됩니다.
한국은행이 매월 발표하는 '소비자심리지수(CCSI)'에 따르면, 2025년 중반 이후 소비심리는 빠르게 회복세를 보이면서 줄곧 기준치 100을 웃돌았습니다. 미국과 이란의 물리적 충돌 여파로 4월 한달 급락했지만, 5월에 바로 회복됐고, 6월에는 다시 106.6까지 올라섰습니다. 하지만 같은 기간 소비자물가 상승률은 지속적으로 상승했고, 이는 소비자들이 일상적으로 소비하는 일용소비재 구매패턴에 영향을 미쳤습니다.
그림 1 : 월별 소비자심리지수(CCSI)
자료 : 한국은행 소비자동향조사
주 : 장기평균치를 기준값 100으로 하여 100보다 크면 장기평균보다 낙관적, 100보다 작으면 비관적임을 의미
그림 2 : 월별 소비자물가 상승률
자료 : 국가데이터처, 소비자물가지수
주 : 전년 동기 대비 증감률
2026년 상반기(6월 14일 기준 누적 24주) 일용소비재 구매액은 전년 동기 대비 0.3% 감소했습니다. 월드패널 바이 뉴머레이터의 구매 데이터에 따르면, 식품·음료·생활용품 중심의 일용소비재(FMCG; Fast-Moving Consumer Goods) 시장은 올해 초까지 1% 안팎의 낮은 성장세를 이어가다 6월 기준 마이너스 성장으로 돌아섰습니다(6개월 누적 구매액 기준). 2025년 상반기 내내 2% 이상의 성장률을 기록했던 것과 비교하면 성장세가 둔화된 것인데요. 같은 기간 국내 전체 소매판매액은 전년 대비 5% 증가했지만, 성장폭이 컸던 가전·가구·패션 등이 일용소비재 범위에 제외되면서 두 시장의 성장세에 간극이 나타났습니다.
그림 3 : 국내 일용소비재 구매액 추이
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
(그림 3)에서와 같이 2026년 상반기 국내 일용소비재 시장은 후반부로 갈수록 성장세가 둔화되는 모습을 보였습니다. 2025년까지 이어졌던 시장의 외형 확대가 2026년 들어 사실상 멈춘 것으로 볼 수 있는데요. 물가상승분을 감안하면, 실제 수요 위축은 더 큰 셈입니다. 품목별·채널별 구매 데이터를 통해 어떤 영역이 성장을 이어갔고, 어떤 영역에서 소비가 감소했는지 구체적으로 살펴보겠습니다.
쇼핑 횟수 줄인 소비자들
그림 4 : 일용소비재 시장 구매행동 변화
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
평균 구매액을 구성하는 구매 빈도와 회당 구매액 변화를 각각 살펴보면, 소비 위축의 원인이 더 분명하게 드러납니다.
상반기 소비자의 FMCG 구매빈도는 평균 51.5회로 전년 상반기보다 2.8% 감소한 반면, 회당 구매액은 1만 7,001원으로 1.5% 증가했습니다. 한 번 구매할 때 지출하는 돈은 늘었지만 구매 횟수가 더 큰 폭으로 줄면서 평균 구매액을 1.3% 끌어내린 것인데요.
회당 구매액 증가는 물가상승의 영향이 일부 반영된 것으로 보이는 만큼 소비자들은 구매 횟수를 줄이거나 구매 시점을 늦추는 방식으로 전체 지출 규모를 조절한 것으로 풀이됩니다.
시니어 가구 구매액,
가장 큰 폭으로 증가
가구를 '가구원 수'와 '구성원의 연령대'를 기준으로 구분한 ‘라이프스테이지’별 구매패턴을 분석해봤습니다.
대부분 가구 유형이 구매 빈도는 감소하고, 구매액은 소폭 증가한 가운데 시니어 가구의 구매액 증가가 두드러졌습니다. 시니어 가구의 구매 빈도는 전년 대비 4.7% 감소해 6개 가구 유형 중 감소폭이 가장 컸지만, 구매액은 6.1% 증가해 가장 높은 성장률을 기록했습니다. 상대적으로 오프라인 이용률이 높은 시니어층이 구매 횟수를 줄이는 대신 필요한 상품을 한 번에 구매하는 소비 행태가 더욱 강화된 것으로 풀이됩니다.
9세 이하 아이를 양육하는 베이비·키즈 가구 역시 구매 빈도는 3.7% 감소했지만 구매액은 2.1% 증가해, 어린 자녀를 위한 식품·생활용품 등 필수적인 지출 수요가 소비를 지탱한 것으로 보입니다. 성인 가구 경우 구매 빈도가 2.3% 줄었지만 구매액도 비슷한 수준인 2.1%가 증가해 전체 구매액 변화는 크지 않았습니다.
그림 5 : 가구 유형별 구매액 비교
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 1 : 라이프스테이지는 가족 구성원의 연령과 가족 수에 기반해 분류(독립가구 : 20-54세 1-2인 가구, 베이비/키즈 가구: 0-9세 자녀가 있는 가구, 베이비/키즈+10대 가구: 0-9세&10-19세 자녀가 있는 가구, 10대가구: 10-19세 자녀가 있는 가구, 성인가구: 자녀 포함 가족 구성원 모두 20대 이상, 시니어가구: 구성원 모두 55세 이상인 1-2인 가구)
반면 9세 이하 아동과 10대 자녀를 함께 둔 가구는 유일하게 구매 빈도와 구매액이 모두 감소한 가구 유형입니다. 자녀 양육과 교육 등의 지출 부담이 큰 가구 특성상 물가상승으로 일상적 소비지출을 조절한 것으로 추정됩니다.
반면, 10대 자녀 가구는 구매빈도(1.3%)와 구매액(1.1%)이 모두 증가한 유일한 가구 유형이었는데요. 성장기 자녀가 있는 가구 유형인 만큼 식품·간식·음료 등 소액 품목의 반복 구매가 구매 빈도 증가로 이어졌을 것으로 보입니다.
가구 유형 가운데 시장 규모가 가장 큰 1~2인 독립가구 경우 구매 빈도는 2.2% 감소했지만, 구매액 규모는 0.3% 증가에 그쳤습니다. 성장폭은 크지 않았지만 1~2인 가구 증가에 따라 전체 FMCG 시장에서 차지하는 구매액 비중은 가구 유형 가운데 가장 컸습니다.
이렇듯 구매 빈도 감소는 대부분의 가구에서 공통적으로 나타났지만, 자녀의 연령과 가구원 수에 따라 필수 소비와 지출 규모가 다른 만큼 구매액 변화에도 차이가 나타났습니다.
식품 줄이고, 비식품 구 증가
2026년 상반기 일용소비재 시장을 식품과 비식품으로 나눠보면 두 시장의 흐름이 뚜렷하게 대비됩니다. 상반기 식품 구매액은 전년 동기 대비 2.2% 감소한 반면, 비식품은 4.0% 증가하면서 FMCG 시장의 감소폭을 방어했습니다.
구체적으로 식품은 구매 빈도가 -3.7%로 하락폭이 깊었던 데 비해 회당 구매액은 0.6%로 소폭 상승에 그치면서 고객당 평균 구매액이 전년 동기 대비 3.2% 감소했습니다. 반면, 비식품은 구매 빈도가 전년보다 1.1% 늘고 회당 구매액도 1.8% 늘면서, 고객당 평균 구매액이 2.8% 증가했습니다. 직전 반기(25H2)와 비교해도 식품 구매액은 1.1% 감소한 반면, 비식품 구매액은 2.1% 성장했습니다.
그림 6 : 식품·비식품의 구매액 변화
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
(그림 6) 왼쪽의 구매액 추이를 보면, 식품은 2025년 하반기 이후 24주 누적 구매액이 지속적으로 하향 추세인 반면 비식품은 2026년 들어 상승세를 보이며 6조 원대를 넘어서는 등 상대적으로 강한 흐름을 보였습니다. 반복 구매가 많은 식품 경우 소비심리 위축이 장보기 횟수 감소로 이어지며, 그 영향을 직접적으로 받은 것으로 보입니다.
식품 소비는 줄여도
밥류 HMR은 5.9% 증가
2026년 상반기 FMCG 시장을 세부 카테고리별로 살펴보면 식품과 비식품의 대비가 더욱 뚜렷이 드러납니다.
식품 경우 과자류(-0.7%), 조리냉동(-2.5%), 면류(-1.3%), 우유(-3.3%) 등 시장 규모가 큰 주요 카테고리가 일제히 감소하며 전체 식품시장(-2.2%)의 성장률을 끌어내렸습니다. 일부 가공식품류는 하락폭이 컸는데요. 특히 조리 및 식사용 분말은 13.5%나 감소했고, 잼· 스프레드(-11.9%), 기타 가공식품(-9.3%), 육가공(-7.8%), 반찬류(-6.2%), 생선가공(-5.3%), 치즈(-7.0%) 등도 큰 폭의 감소세를 보였습니다. 큰 시장을 형성하고 있는 주류 역시 4.7% 감소해 식품시장 부진에 영향을 미쳤습니다.
이처럼 식품 소비 감소는 주식·반찬·가공식품·주류 등 일상적으로 반복 구매하는 여러 카테고리에 폭넓게 나타났습니다. 반면, 즉석밥, 볶음밥 등 밥류 HMR은 5.9% 증가해 편의식 수요가 증가하고 있는 소비 트렌드를 반영했습니다.
그림 7 : 카테고리별 구매액&성장률 비교
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
한편, 비식품에서는 뷰티와 퍼스널케어 용품이 성장을 주도했습니다. 특히 향수와 탈취·방향제가 각각 43.2%와 31.8%로 가파른 성장률을 보였고, 바디케어도 10.2% 성장하며 두 자릿수 증가율을 기록했습니다. 색조 메이크업과 헤어케어용품도 각각 6.3%, 3.4% 증가했고, 비식품에서 구매액 규모가 가장 큰 기초 스킨케어도 1.9% 증가하면서 비식품 전체 구매액을 끌어올리는 데 일조했습니다.
그 외 생활용품에서도 구강용품(+7.9%), 세탁용품(+2.4%), 홈케어(+12.0%) 등 플러스 성장을 기록해 대부분 품목이 감소세를 보인 식품과 대조를 이뤘습니다.
무더위, 폭우 이어지며
향수·탈취·방향제 구매 급등
2026년 상반기 구매액이 증가한 카테고리를 대상으로 구매 횟수와 회당 구매액 성장률을 살펴봤습니다.
성장세가 가장 높은 품목은 향수와 탈취·방향제였어요. 두 품목 모두 구매 횟수와 회당 구매액이 모두 두 자릿수의 성장률을 기록했습니다. 향수는 구매횟수가 전년 동기 대비 13.4% 증가한 데 이어 회당 구매액도 26.3% 늘었고, 탈취·방향 역시 구매횟수와 회당 구매액이 각각 11.1%, 18.7% 증가했는데요. 올 상반기 무더위와 폭우가 반복되면서 땀이나 습기, 악취를 관리하는 향 관련 제품 수요도 커진 것으로 풀이됩니다.
그림 8 : 성장 카테고리 구매패턴 분석
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
(그림 8)은 구매 횟수와 회당 구매액의 증감 방향에 따라 성장 카테고리를 크게 세 그룹으로 나눈 것인데요.
오른쪽 상단에 위치할수록 더 자주 구매하면서 한 번 구매할 때 쓰는 금액도 늘어난 품목입니다. 향수와 탈취·방향제품, 바디케어와 구강용품 등이 그룹에 해당하는데요. 개인, 생활관리를 위해 구매 빈도와 지출 수준이 함께 높아진 품목들입니다.
반면, 오른쪽 하단에 위치한 품목들은 구매 횟수 증가가 성장을 이끈 그룹입니다. 배터리 경우 구매 횟수가 15.1% 늘어 전체 품목 가운데 구매 횟수 증가폭이 가장 컸고, 홈케어(10.6%)와 색조 메이크업(10.6%)도 10% 넘게 증가했습니다. 그 외 바디케어(6.2%), 핸드&풋케어(7.7%), 기초 스킨케어(4.1%) 등 뷰티, 생활관리 카테고리가 이 그룹의 대부분을 차지했습니다. 이 중 배터리(-2.1%), 색조 메이크업(-4.0%), 핸드&풋케어(-3.5%), 기초 스킨케어(-2.1%) 경우 회당 구매액은 감소했지만 구매 횟수 증가폭이 커 이를 상쇄한 품목들입니다.
반대로 왼쪽 상단 영역은 구매 횟수는 줄었지만 회당 구매액 상승이 성장을 뒷받침한 품목들입니다. 커피·핫초코는 구매횟수가 4.5% 감소했지만 회당 구매액은 7.6% 증가했고, 음료 역시 구매 횟수는 3.5% 줄어든 반면 회당 구매액은 4.9% 늘었습니다. 아기기저귀도 구매 횟수는 7.7% 감소했지만 회당 구매액이 9.0%나 증가하면서 전체 구매액은 성장했습니다.
하락 카테고리에 가공식품 다수
하락 카테고리에 공통적으로 나타나는 특징은 구매 횟수 감소입니다. 21개 품목 모두 구매 빈도가 전년 동기보다 감소한 가운데 회당 구매액이 이를 얼마나 상쇄했느냐에 따라 품목별 구매액 감소폭에는 차이가 나타났습니다.
그림 9 : 하락 카테고리 구매패턴 분석
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
(그림 9) 상단에 위치한 ‘구매횟수 감소·장바구니(회당 구매액) 유지/확대’ 그룹은 전년 동기보다 구매 횟수는 줄었지만, 한 번 구매할 때 지출하는 금액은 유지되거나 늘어난 품목들입니다.
이 그룹에 속하는 생선가공은 구매횟수가 10.2% 감소한 반면 회당 구매액은 5.5% 증가했고, 소스류도 구매 횟수는 9.0% 줄었지만 회당 구매액은 5.4% 늘었습니다. 장류(-6.0%, +5.0%), 면류(-4.5%, +3.4%), 냉동만두(-3.6%, +3.4%)에서도 같은 흐름이 나타났고, 우유(-5.8%, +2.7%), 과자류(-2.4%, +1.7%), 양념류·조미료(-3.1%, +2.3%) 등 시장 규모가 큰 식품들도 대부분 구매 횟수 감소가 전체 구매액 감소의 주요 요인이었습니다.
도표 하단의 ‘구매 횟수·장바구니 정체/축소’ 그룹은 구매 빈도와 회당 구매액이 모두 줄어 소비 감소세가 뚜렷한 품목들로, 구매 시점이 조절 가능하거나 다른 상품으로 대체하기 쉬운 품목들이 다수 포함됐습니다. 구체적으로 기타 개인용품은 구매 횟수가 12.4%, 회당 구매액이 7.7% 감소했고, 조리·식사용 분말 제품도 각각 6.6%, 7.4% 줄었습니다. 잼·스프레드(-11.7%, -0.2%), 가공식품 기타(-8.6%, -0.8%), 치즈(-6.7%, -0.3%)도 두 지표가 모두 마이너스를 기록했습니다. 조리냉동과 제지류는 구매횟수 감소폭 자체는 각각 1.5%, 0.3%로 크지 않았지만 회당 구매액이 각각 1.0%, 1.9% 감소하면서 전체 구매액도 줄었습니다.
온라인 성장률, 둔화세 뚜렷
이번에는 FMCG 구매액을 온라인과 오프라인으로 나눠 살펴봤는데요.
오프라인 채널 경우 고객당 평균 구매액이 49만 7,365원으로 전년 대비 2.1% 감소했습니다. 회당 구매액은 1.5% 증가했지만, 구매 빈도가 3.6%나 감소한 영향이 컸습니다.
그림 10 : 온-오프라인 품목별 매출 비중
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
반면 온라인은 소폭이지만 구매 빈도(+0.1%)와 회당 구매액(+0.5%)이 모두 전년 동기보다 증가하면서 고객당 평균 구매액도 0.5% 늘었습니다. 오프라인에 비하면 안정적인 구매패턴을 보였지만, 전체 구매액의 성장세는 눈에 띄게 둔화됐습니다. 상반기 온라인 채널의 전체 구매액은 전년 동기 대비 0.9% 증가했지만, 전년 동기 성장률이 7.4%였던 점을 감안하면 불과 1년 사이 6.5%P 낮아진 수치입니다. 특히 2025년 8~10월 8% 내외였던 성장률은 이후 2026년 4월을 제외하고 지속적으로 낮아져 최근 들어 오프라인에서의 이동 효과도 약해지는 모습입니다.
오프라인 채널은 2025년 8~10월 구매액이 전년 동기 대비 소폭 증가세를 보였지만, 11월부터 다시 마이너스로 돌아섰습니다. 이후 감소세가 이어지면서 상반기 기준 1.3% 역성장을 기록했습니다.
한편 상반기 전체 FMCG 구매액에서 온라인이 차지하는 비중은 43.5%로 높아지면서, 오프라인(56.5%)과의 격차는 전년동기 14.2%P에서 13%P까지 좁혀졌습니다.
비식품, 온· 오프 채널 모두 증가
그렇다면 식품과 비식품의 구매패턴은 온라인과 오프라인에서 각각 어떻게 달라졌을까요?
먼저 전체 구매액이 감소한 식품은 오프라인 -2.6%, 온라인 -1.4%로 오프라인 구매액 감소폭이 더 컸습니다. 오프라인 경우 구매 경험률이 99.4%로 전년도와 거의 차이가 없고 회당 구매액도 1.2% 증가했지만, 구매 빈도가 4.6%나 감소하면서 가장 큰 구매 하락 요인으로 작용했습니다. 온라인 채널에서는 구매 경험률이 소폭 상승했지만 구매 빈도가 1.0%, 회당 구매액이 1.8% 감소하면서 구매액도 줄었습니다.
그림 11. 식품·비식품의 온·오프라인 성과
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
반면 비식품은 오프라인 구매액이 4.4%, 온라인이 3.7% 증가하며 두 채널에서 모두 성장했습니다. 오프라인에서 비식품 부문은 구매 빈도가 1.9%, 회당 구매액이 0.9% 증가했고, 온라인 역시 구매빈도 1.8%, 회당 구매액이 2.6% 늘어 구매 횟수와 회당 지출액이 함께 증가했습니다. 앞에서 확인한 뷰티·퍼스널케어 중심의 비식품 성장세가 온·오프라인 모두에서 확인됐다고 볼 수 있습니다.
채널 비중을 보면 식품은 여전히 오프라인이 65.9%로 더 높은 점유율을 차지했고, 반대로 비식품은 온라인이 63.8% 비중을 차지하는 것으로 나타났습니다. 비식품 경우 온라인 채널 점유율이 전년동기대비 0.1%P 감소했다는 점이 눈에 띕니다. 그동안 온라인 비중이 꾸준히 확대돼온 흐름을 감안하면 이례적인 변화입니다.
네이버, 식품과 비식품 시장
모두 점유율 상승
2026년 상반기 전체 FMCG 시장을 보면, 온라인 구매 비중은 2025년 상반기 42.9%에서 43.5%로 0.6%P 상승한 반면, 오프라인은 57.1%에서 56.5%로 낮아졌습니다. 온·오프라인의 비중 변화는 크지 않았지만, 세부 업태별로 보면 눈에 띄는 소비 이동이 나타났습니다.
그림 12 : FMCG 시장의 업태별 점유율 추이
자료 : 월드패널 바이 뉴머레이터
주 : 전체 FMCG 대상(신선식품 제외)
먼저 온라인 채널에서는 네이버쇼핑 비중이 4.7%에서 6.2%로 1.5%P 상승하며 가장 두드러진 성장세를 보였습니다. 쿠팡은 16.0%에서 15.6%로 소폭 하락했고, 대형마트와 슈퍼마켓이 운영하는 온라인몰도 3.0%에서 2.2%로 비중이 줄었습니다.
오프라인에서는 슈퍼마켓과 대형마트 비중이 각각 15%, 11.4%를 차지해 여전히 구매 비중이 높았지만 성장 면에서는 정체된 흐름을 보였습니다. 코스트코와 이마트 트레이더스 등 회원제 할인마트는 8.0%에서 8.9%로 0.9%P 상승해 가격 경쟁력을 갖춘 창고형 채널의 선전이 두드러졌습니다.
눈에 띄는 점은 식자재마트·편의점·드럭스토어 등을 포함한 기타 현대유통이 15.4%에서 16.7%로 1.3%P 확대됐다는 점입니다. 세부적으로 보면, 식자재마트 3.5%, 편의점 3.2%, 드럭스토어 2.4% 등으로 나타났습니다.
식품과 비식품으로 구분해 업태별 비중을 살펴보면 식품은 여전히 오프라인 의존도가 높아 65.9% 점유율을 차지했습니다. 특히 슈퍼마켓이 20.7%로 전년 동기에 이어 가장 큰 비중을 유지했고, 클럽형 할인마트의 비중도 9.5%에서 10.6%로 상승했습니다. 비식품은 반대로 온라인 비중이 63.8%를 차지합니다. 구체적으로 쿠팡이 20.0%로 가장 큰 시장을 차지하고 있고, 네이버쇼핑이 전년도 9.9%에서 11.7%로 1.8%P 상승하며 식품에 이어 비식품 카테고리에서도 강한 성장세를 보였습니다. 오프라인 비식품에서는 기타 현대유통이 19.0%에서 20.6%로 확대되며 가장 큰 비중을 차지한 것이 눈에 띄는데요. 상반기 호실적을 거둔 다이소, 올리브영, 백화점의 활약이 기여했습니다.
2026년 상반기, 신선식품을 제외한 일용소비재 시장은 소비자들의 쇼핑 횟수가 감소하며 전체 시장이 소폭 감소했습니다. 식품 소비가 온·오프라인에서 모두 감소한 반면, 뷰티·생활용품 등 비식품은 성장하며 전년도 부진했던 소비가 오히려 회복되는 모습을 보였습니다.
이번 조사에 따르면 소비자들은 고물가 속에서 구매 횟수를 줄이면서도 필요한 영역에는 지출을 이어가는 선별적 소비 행태를 보였는데요. FMCG 시장이 성장 정체기에 접어들면서 갈수록 소비자 구매행동의 작은 변화까지 세밀하게 읽고 대응하는 것이 더욱 중요해질 것으로 보입니다.
<참고자료>
1. 국가데이터처, 소비자물가지수
2. 한국은행, 소비자동향조사
ⓒ Retail Talk
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