신선식품은 온라인 기업들에게 여전히 성장 잠재력이 큰 시장이고, 그로서리 소매기업들에게는 온라인 채널과의 경쟁에서 차별적 우위를 확보할 수 있는 마지막 방어선....
2026. 07. 22ㅣ 7 min read글 : 윤은영 리테일트렌드랩 소장(editor@retail-trend.co.kr)
자료제공 : 마켓링크(02-2129-9705)
경쟁의 승부처, '신선식품'
오프라인 우세 속 온라인 성장세
- 신선식품 온라인 성장세 가장 높아
- 명절, 김장철 온라인 신선식품 구매⬆
- 축산물, 오프라인 구매 비중 65%
신선식품, 즉 농축수산물은 온라인과 오프라인 소매기업 모두가 역량을 집중하는 핵심 전략 카테고리입니다. 신선식품 구매경험이 해당 기업의 고객 충성도와 집객에 직접적인 영향을 미치기 때문이죠. 온라인 기업들에게는 여전히 추가 성장을 기대할 수 있는 시장이고, 대형마트와 슈퍼마켓 같은 그로서리 소매기업들에게는 온라인 채널과의 경쟁에서 차별적 우위를 확보할 수 있는 마지막 방어선이기도 합니다.
최근에는 퀵커머스 거점으로 부상한 편의점 업계까지 신선식품 경쟁에 가세했습니다. CU가 론칭한 그로서리 특화 매장이 이러한 흐름을 잘 보여주는데요. BGF리테일이 지난해부터 선보이기 시작한 'CU 스마트그로서리'는 '근거리 장보기' 수요를 겨냥해 기존점보다 신선식품 비중을 강화했습니다.
이렇듯 채널간 경계가 허물어지며, 신선식품의 구매 행태에도 변화가 일어나고 있는데요. 마켓링크의 유통 판매 데이터를 바탕으로 소비자들의 농축수산물 구매 행태를 온라인과 오프라인 채널로 나눠 살펴보겠습니다.
1. 조사방식
- 오프라인 : 유통사 POS 판매 데이터(대형마트, 기업형 슈퍼마켓)
- 온라인 : 소비자 결제 데이터
2. 조사기간 : 2025년 1월~12월
3. 조사대상 : 신선식품 39개 카테고리
4. 참고 : 본문에 인용된 데이터는 시장조사 전문기관 '마켓링크'가 제공한 것이며, 온라인과 오프라인 채널의 전수 조사가 아니므로 전체 소비재 시장 상황과 100% 일치하지 않을 수 있습니다. |
신선식품은 온라인 침투 속도가 더딘 카테고리였지만, 최근 몇 년 간 다른 카테고리 대비 높은 성장세를 보이며 온라인 전체 시장의 성장에 기여하고 있습니다.
국내 농축수산물 온라인 거래액은 2018년 2조 9,410억 원에서 2025년 14조 6,130억 원으로 7년 만에 약 5배 규모로 커졌습니다(통계청). 새벽배송과 당일배송 등 기업들의 인프라 투자가 늘고 콜드체인 물류체계도 발전하면서 온라인 신선식품 경쟁력을 끌어올린 효과죠. 특히 코로나19가 확산된 2020년에는 거래규모가 전년 대비 76.2%나 급증하며 온라인 장보기 시장이 본격적으로 성장하는 전환점을 맞았는데요. 이후에도 온라인 신선식품 거래규모는 매년 두 자릿수의 안정적인 성장세를 보이며 꾸준히 확대됐고, 지난해에는 14조 원을 넘어섰습니다.
자료 : 통계청, '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액'
지난해 카테고리별 온라인 거래규모에서도 신선식품 성장세는 가장 두드러졌습니다. 통계청 '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액'에 따르면 지난해 농축수산물의 온라인 거래액은 전년 대비 12.8% 증가하며 주요 소비재 가운데 가장 높은 성장률을 기록했는데요. 이는 전체 온라인 시장 성장률인 4.5%를 세 배 가까이 웃도는 수준입니다. 이미 온라인 침투가 상당 부분 진행된 화장품(6.3%), 생활용품(4.6%), 아동·유아용품(3.6%), 가전(2.6%)에 비해 2~4배 높은 증가율을 보였고, 두 번째로 높은 성장세를 보인 음식료품(9.3%)에 비해서도 3.5%P 높은 수치를 보였죠.고물가 속 절약구매 패턴이 확산되며 매출 확대가 쉽지 않은 가운데, 신선식품이 신규 고객 유치와 재구매를 동시에 이끄는 전략 카테고리 역할을 하고 있는 만큼 온·오프라인 채널 간 점유율 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보입니다. 
자료 : 통계청 '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액'
오프라인 식료품 장바구니,
신선식품이 절반
국내 소비자들의 식료품 장바구니에서 신선식품이 차지하는 비중은 얼마나 될까요? 2025년 온라인과 오프라인 채널의 식품 구매액을 분석한 결과, 두 채널 간에 뚜렷한 차이가 나타났습니다. 오프라인에서는 식품 구매액 가운데 신선식품이 차지하는 비중이 월평균 44%로, 장바구니의 절반 가까이를 차지했습니다. 반면 온라인은 평균 20%에 그쳐, 온라인 식품 소비는 여전히 신선식품보다 가공식품 중심으로 이뤄지고 있음을 보여줍니다.
월별 흐름도 차이가 뚜렷했습니다. 오프라인의 신선식품 비중은 3월 47%로 가장 높았으며, 연중 41~47% 수준을 유지해 계절에 관계없이 비교적 안정적인 소비 패턴을 보였습니다. 반면 온라인은 명절 수요에 따라 변동폭이 컸습니다. 설 명절을 앞둔 1월에는 신선식품 비중이 36%까지 상승했고, 추석 수요가 반영된 9월에도 28%를 기록했습니다. 명절 전후로 부피가 큰 과일과 축산물, 수산물 선물세트, 제수용 식재료의 온라인 구매가 집중되면서 신선식품 비중이 일시적으로 높아진 것으로 풀이됩니다.
즉, 평상시에는 가공식품 중심으로 구매하다 명절과 같은 특정 시즌에는 신선식품 구매 비중이 급증하는 패턴을 보이는 것이 온라인 식품 소비의 특징인 것을 알 수 있습니다.
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월 월별 데이터
단가 높은 축산물은 오프라인에서
신선식품 전체 구매액을 농산물·축산물·수산물로 나눠 비교한 결과에서도 온라인과 오프라인의 차이가 뚜렷하게 나타났습니다. 가장 큰 차이는 축산물이었는데요. 온라인에서는 농산물이 신선식품 구매액의 53%로 절반 이상을 차지했고, 축산물은 25%, 수산물은 22%였습니다. 반면, 오프라인에서는 농산물 구매 비중이 42%로 역시 가장 높았지만, 축산물 비중도 40%에 달해 농산물과의 차이가 2%P에 불과했어요.
이렇듯 오프라인의 축산물 비중은 온라인보다 15%P나 높았는데요. 상대적으로 단가가 높은 정육 경우 선도와 품질을 직접 확인한 뒤 구매하려는 성향이 강하기 때문으로 풀이됩니다. 반대로 농산물 비중은 온라인이 오프라인보다 11%P 높았습니다. 과일과 채소 경우 상품 규격화와 산지직송 체계가 자리 잡은 데다 새벽배송, 당일배송 등으로 온라인 채널의 편의성과 신뢰가 높아진 것이 구매 확대 요인으로 분석됩니다.
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
김장철에 온라인 농산물 수요⬆
이번에는 농산물, 축산물, 수산물 각 카테고리 안에서 온라인과 오프라인 구매 비중을 비교해봤습니다.
농산물은 온라인과 오프라인의 점유율 경쟁이 가장 치열한 품목인 것으로 나타났는데요. 2025년 월별 농산물 구매 비중은 온라인과 오프라인이 연중 5%P 안팎의 격차를 유지하며 비교적 균형을 이루는 모습을 보였습니다.
월별로 살펴보면 제수용품 구매가 급증하는 1월과 9월을 제외하면, 2~10월 사이에는 오프라인 구매 비중이 온라인보다 높았습니다. 하지만, 연말로 접어들면서 11월과 12월에는 온라인 비중이 각각 55%, 56%로 오프라인 비중보다 높았는데요. 이는 김장철 재료와 연말 선물용 과일 구매가 증가하면서 온라인 수요가 확대된 영향으로 해석됩니다.
이처럼 농산물은 평상시에는 온라인과 오프라인이 비교적 균형을 이루지만, 명절과 김장철 등 계절 수요가 집중되는 시기에는 온라인 비중이 크게 높아지는 특징을 보였습니다.
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
수산물은 신선식품 가운데 계절성과 명절 영향이 가장 크게 나타났습니다. 2025년 수산물 구매 비중은 연중 4~10%P 차이로 오프라인이 우세했지만, 1월에는 온라인 비중이 62%로 오프라인(38%)보다 24%P 높게 나타났고, 9월에는 63%까지 오르며 연중 최고 수치를 기록했습니다. 명절을 앞두고 굴비와 갈치, 전복, 새우 등 선물세트와 제수용 수산물 구매가 온라인으로 집중된 영향으로 풀이됩니다. 수산물 역시 농산물과 마찬가지로 12월에는 연말 모임과 제철 수산물 소비, 선물 수요가 증가하며 온라인 구매액 비중이 59%까지 상승했습니다.
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
축산물은 신선식품 가운데 오프라인 의존도가 가장 높았습니다. 1월과 9월을 제외한 대부분 기간 동안 축산물 구매의 70% 이상이 오프라인에서 이뤄졌는데요. 이는 육색과 지방 분포, 신선도 등을 직접 확인하려는 성향이 강하기 때문으로 분석됩니다. 보관기간이 짧아 필요한 양만 즉시 구매하려는 수요가 많다는 점도 오프라인 구매 비중을 높이는 요인으로 꼽힙니다.
월별 추이를 살펴보면 축산물 역시 선물세트 예약구매가 집중되는 명절 기간에는 온라인 비중이 높았습니다. 설 명절이 포함된 1월에는 온라인 비중이 52%까지 상승하며 오프라인(48%)을 웃돌았고, 추석이 포함된 9월에도 온라인 비중이 61%까지 높아졌습니다.
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
딸기는 직접 고르고
쌀과 고구마는 온라인 주문
신선식품은 같은 카테고리 안에서도 품목별 특성과 소비 방식이 상이하기 때문에 구매패턴 역시 다르게 나타납니다.
온라인과 오프라인 신선식품 구매액(축산 제외)에서 각 품목이 차지하는 비중을 살펴보면, 그 차이가 한눈에 드러나는데요. 온라인 채널에서는 식량작물, 채소류, 과일류, 수산물 가운데 식량작물이 44%로 가장 큰 비중을 차지했습니다. 특히 쌀이 31%로 압도적인 비중을 보였고, 고구마(7%), 찹쌀(3%) 등이 뒤를 이었습니다. 무게가 많이 나가고 정기적으로 구매하는 품목일수록 배송 편의성을 고려한 온라인 구매가 활발한 것으로 보입니다.
반면 오프라인은 채소류 비중이 49%로 절반 정도를 차지하며, 31%에 불과한 온라인에 비해 비중이 높았습니다. 채소 중에서도 신선도 저하가 빠른 딸기가 27%로 비중이 가장 높았고, 양파, 배추, 마늘, 당근, 토마토 등 다양한 채소가 고른 비중을 보였습니다. 과일류 역시 온라인에서는 17% 비중에 불과했지만, 오프라인에서는 28%를 차지했습니다. 오프라인에서는 사과(7%) 외에도 바나나, 배, 포도, 오렌지 등 다양한 품목이 비교적 고르게 판매된 반면, 온라인에서는 사과 비중이 10%로 절반 이상을 차지해 유통·배송이 용이한 품목에 구매가 집중되는 모습을 보였습니다.
이처럼 온라인은 배송 적합성이 높은 일부 품목에 구매가 집중된 반면, 오프라인는 다양한 품목이 고르게 판매되는 패턴이 모든 카테고리에서 공통적으로 나타났습니다.
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 2월 판매액 기준.
다음은 과일, 수산, 식량작물, 채소류로 구분해 판매 현황을 살펴봤습니다.
2025년 2월 기준, 과일·수산·채소류는 오프라인 매출 비중이 65~70%였던 반면, 식량작물은 온라인 비중이 65%로 정반대의 판매 양상을 보였습니다. 4개 카테고리에 속하는 39개 품목의 온라인과 오프라인 매출 순위를 살펴보면, 식량작물에 속하는 쌀은 온라인 1위, 오프라인 2위로 두 채널 모두에서 최상위권을 기록했습니다. 사과, 마늘, 감자, 시금치 역시 온라인과 오프라인에서의 판매 순위 차이가 비교적 작았습니다.
반면 온라인에서 강한 품목과 오프라인에서 강한 품목도 선명하게 구분됐습니다. <그림 9>의 오른쪽 도표에서 직선의 아래쪽에 위치한 품목은 온라인 매출 순위가 오프라인에 비해 높은 품목이며, 직선 위쪽에 위치한 품목은 반대로 오프라인 순위가 더 높은 품목을 의미합니다. 딸기, 배, 포도, 양파, 갈치는 오프라인에서 상대적으로 높은 순위를 기록했는데, 선도와 외관, 품질을 직접 확인하려는 니즈가 높은 품목들이 해당합니다. 반대로 고구마, 당근, 레몬, 고등어 등 배송이 용이하고 품질이 비교적 표준화된 품목들은 온라인에서 높은 판매 순위를 기록했습니다.
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 2월 판매액 기준.
한편, 카테고리별로 매출 상위 품목의 판매 현황을 분석한 결과 과일류와 채소류는 해당 카테고리 안에서도 품목별로 온라인과 오프라인 비중 차이가 크게 나타났습니다.
과일류 경우 바나나와 오렌지는 오프라인 구매가 각각 84.5%, 75.4%로 압도적이었던 데 비해 사과는 온라인 비중이 오프라인보다 높았습니다. 채소류에서는 딸기의 오프라인 비중이 85.9%에 이른 반면, 토마토는 온라인 비중이 75.7%로 나타났어요. 식량작물도 온라인 강세가 두드러졌는데요. 고구마 73.2%, 쌀 69.3%, 찹쌀 57.8%로 모두 온라인에서 더 많이 판매됐습니다.
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 2월 판매액 기준.
온라인 구매 키워드
'원산지', '손질'
아래 도표는 농산물 가운데 온라인과 오프라인 각각의 채널에서 많이 팔린 품목들을 키워드로 도식화한 것인데요. 글자 크기가 클수록 판매수량이 많은 제품의 키워드를 의미합니다. 온라인에서는 국내, 사과, 국산, 고구마, 햅쌀, 제주 등의 키워드가 두드러져 보이는데요. 특히 국내·국산·제주와 같이 원산지를 강조한 키워드와 햅쌀, 백미, 쌀 등 식량작물 관련 키워드가 부각돼 저장성이 높고 반복 구매가 많은 품목의 판매가 활발하다는 사실이 다시 한번 드러났습니다.
반면 오프라인에서는 바나나, 콩나물, 토마토, 딸기, 친환경 등이 가장 큰 키워드로 나타났습니다. 이어 파프리카, 키위, 상추, 마늘 등 신선 농산물 관련 키워드도 크게 분포해 소비자가 직접 품질과 신선도를 확인하려는 품목의 구매가 활발한 것으로 해석됩니다. 즉, 온라인은 저장성과 원산지 정보가 중요한 품목, 오프라인은 신선도와 품질 확인이 중요한 품목이 구매 중심을 이루는 특징을 확인할 수 있습니다.
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
수산물의 경우 온라인에서는 새우, 오징어, 고등어 등 인기 수산물과 과메기, 꽃게, 제철 등 계절 수요와 관련된 키워드들이 눈에 띄었습니다. 또한 손질, 도시락 등 편의성을 강조한 키워드가 함께 나타나, 간편하게 조리하거나 바로 활용할 수 있는 상품에 대한 수요가 높은 것으로 분석됩니다. 반면 오프라인에서는 국산, 생물 등 품질 관련 키워드와 함께 오징어, 갈치, 고등어, 굴, 전복 등 온라인보다 다양한 품목명이 키워드로 노출됐습니다. 소비자가 다양한 수산물을 직접 비교하고 신선도를 확인하며 구매하는 소비 패턴이 상대적으로 강하기 때문으로 풀이됩니다. 축산물의 경우 온라인에서는 한우, 소고기, 계란, 대란, 갈비 등이 큰 키워드로 나타났습니다. 특히 유정란, 항생제, 인증, 동물복지 등 품질과 생산 방식을 반영한 키워드들이 등장해 프리미엄 축산물에 대한 수요가 높은 것으로 나타났습니다. 가금, 갈비, 안심, 스테이크 등 특정 부위와 용도 중심의 구매도 활발했습니다. 반면 오프라인에서는 한우, 돼지, 삼겹살, 불고기, 갈비, 목심 등 대중적으로 소비가 많이 일어나는 품목들이 고르게 분포했습니다. 
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
세대 불문,
신선식품은 오프라인 선호
지금까지는 실제 판매 데이터를 바탕으로 신선식품 구매패턴을 살펴봤는데요. 그렇다면 소비자들은 신선식품을 구매할 때 어떤 기준으로 채널을 선택하고 있을까요? 연령대별로 분석해봤습니다.
마켓링크가 1만 1,985명의 패널을 대상으로 조사한 결과, 소비자들은 신선식품 구매 시 여전히 오프라인을 선호하는 것으로 나타났습니다. 신선식품 구매 채널을 묻는 질문에 모든 연령대에서 '대부분 오프라인 매장에서 구매한다'는 응답이 가장 높았으며, 특히 60대 이상은 절반(50.4%)이 오프라인을 신선식품의 주 구매 채널로 선택했습니다. '대부분 온라인몰이나 앱에서 구매한다'는 응답은 30~40대에서 24.7%로 가장 높게 나타났습니다.
흥미로운 점은 20대의 경우 '대부분 오프라인에서 구매한다'는 응답이 47.8%로 60대 이상에 이어 두 번째로 높았고, '대부분 온라인에서 구매한다'는 응답은 60대 이상 다음으로 낮았다는 점입니다. 20대 경우 1인 가구 비중이 높아 신선식품 구매량이 상대적으로 적고, 대량 장보기보다는 필요할 때 가까운 오프라인 매장을 이용하는 소비 패턴이 반영된 결과로 풀이됩니다.
자료 : 마켓링크
한편, 고물가로 소비자들의 가격 민감도가 높아진 가운데, 신선식품 구매시 소비자 선택에 가장 영향을 많이 미치는 요소는 '가격과 할인 행사'인 것으로 나타났습니다. 마켓링크 조사에 따르면 전 연령대에서 가격과 할인 혜택을 가장 중요한 선택 기준으로 꼽았으며, 특히 20대는 53.5%로 비중이 가장 높았습니다. 연령이 높아질수록 가격을 중시하는 비율은 점차 낮아져 60대 이상에서는 41.8%로 나타났습니다.
반면 '상품의 신선도와 품질'은 연령이 높을수록 중요도가 높아지는 모습을 보였습니다. 20대는 22.9%였지만 50대는 32.3%, 60대 이상은 37.8%로 크게 높아져, 고연령층일수록 가격보다 품질을 우선 고려하는 경향이 뚜렷했습니다. 직접 보고 구매할 수 있는지 여부 역시 모든 연령대에서 약 9~10% 수준으로 비교적 중요한 요소로 조사됐습니다.
배송 속도와 배송 가능 시간, 포장 상태 및 신선도 유지 등은 모두 2~5% 수준에 그쳐 가격과 품질에 비해 상대적으로 영향력이 낮았습니다. 신선식품 구매에서는 무엇보다 가격 경쟁력과 상품 품질이 채널 선택에 훨씬 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있습니다.
자료 : 마켓링크
이번 조사를 통해 신선식품의 온라인 시장이 가파르게 성장하는 가운데에서도 오프라인 채널이 여전히 경쟁력을 유지하고 있음을 알 수 있었습니다. 선도와 품질이 중요한 신선식품 경우 다른 카테고리와 달리 온라인이 오프라인을 대체하기보다 상호 보완하는 방향으로 변화하고 있는 것으로 보입니다. 따라서 향후 신선식품 시장의 경쟁력은 온라인과 오프라인 중 어느 한 채널에 있는 것이 아니라 품목별 특성과 소비 상황에 맞춰 채널을 어떻게 최적화하느냐에 달려 있다고 할 수 있겠는데요. 기업들은 상품군별 구매 목적과 계절성, 배송 적합성, 소비자 특성을 반영해 정교한 옴니채널 전략을 구축해야 할 것으로 보입니다.
<참고자료>
1. 통계청 '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액'
마켓링크는 국내 주요 대형마트, 기업형 슈퍼마켓, 편의점, 개인 슈퍼마켓의 POS 데이터 분석을 통해 데이터 기반의 고객 및 시장 인사이트를 제공합니다. 정책 및 사업기획, 해외진출에 대한 전략을 제공하며, 다양한 기업 및 공공 부문의 컨설팅을 수행하고 있습니다. |
ⓒ Retail Talk
1. 리테일톡에 게재된 모든 콘텐츠에 대한 저작권은 리테일톡과 콘텐츠 제휴사에 있습니다.
2. 리테일톡은 유통업계의 다양한 관점을 공유하기 위해 외부 전문가 기고를 게재하며, 외부 필진의 원고 내용은 리테일톡의 편집 방향 및 공식 입장과 다를 수 있습니다.
3. 무단복제와 무단전재를 금합니다.
글 : 윤은영 리테일트렌드랩 소장(editor@retail-trend.co.kr)
자료제공 : 마켓링크(02-2129-9705)
경쟁의 승부처, '신선식품'
오프라인 우세 속 온라인 성장세
신선식품, 즉 농축수산물은 온라인과 오프라인 소매기업 모두가 역량을 집중하는 핵심 전략 카테고리입니다. 신선식품 구매경험이 해당 기업의 고객 충성도와 집객에 직접적인 영향을 미치기 때문이죠. 온라인 기업들에게는 여전히 추가 성장을 기대할 수 있는 시장이고, 대형마트와 슈퍼마켓 같은 그로서리 소매기업들에게는 온라인 채널과의 경쟁에서 차별적 우위를 확보할 수 있는 마지막 방어선이기도 합니다.
최근에는 퀵커머스 거점으로 부상한 편의점 업계까지 신선식품 경쟁에 가세했습니다. CU가 론칭한 그로서리 특화 매장이 이러한 흐름을 잘 보여주는데요. BGF리테일이 지난해부터 선보이기 시작한 'CU 스마트그로서리'는 '근거리 장보기' 수요를 겨냥해 기존점보다 신선식품 비중을 강화했습니다.
이렇듯 채널간 경계가 허물어지며, 신선식품의 구매 행태에도 변화가 일어나고 있는데요. 마켓링크의 유통 판매 데이터를 바탕으로 소비자들의 농축수산물 구매 행태를 온라인과 오프라인 채널로 나눠 살펴보겠습니다.
1. 조사방식
- 오프라인 : 유통사 POS 판매 데이터(대형마트, 기업형 슈퍼마켓)
- 온라인 : 소비자 결제 데이터
2. 조사기간 : 2025년 1월~12월
3. 조사대상 : 신선식품 39개 카테고리
4. 참고 : 본문에 인용된 데이터는 시장조사 전문기관 '마켓링크'가 제공한 것이며, 온라인과 오프라인 채널의 전수 조사가 아니므로 전체 소비재 시장 상황과 100% 일치하지 않을 수 있습니다.
신선식품은 온라인 침투 속도가 더딘 카테고리였지만, 최근 몇 년 간 다른 카테고리 대비 높은 성장세를 보이며 온라인 전체 시장의 성장에 기여하고 있습니다.
국내 농축수산물 온라인 거래액은 2018년 2조 9,410억 원에서 2025년 14조 6,130억 원으로 7년 만에 약 5배 규모로 커졌습니다(통계청). 새벽배송과 당일배송 등 기업들의 인프라 투자가 늘고 콜드체인 물류체계도 발전하면서 온라인 신선식품 경쟁력을 끌어올린 효과죠. 특히 코로나19가 확산된 2020년에는 거래규모가 전년 대비 76.2%나 급증하며 온라인 장보기 시장이 본격적으로 성장하는 전환점을 맞았는데요. 이후에도 온라인 신선식품 거래규모는 매년 두 자릿수의 안정적인 성장세를 보이며 꾸준히 확대됐고, 지난해에는 14조 원을 넘어섰습니다.
그림 1 : 신선식품 온라인 거래규모 및 성장률
자료 : 통계청, '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액'
지난해 카테고리별 온라인 거래규모에서도 신선식품 성장세는 가장 두드러졌습니다. 통계청 '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액'에 따르면 지난해 농축수산물의 온라인 거래액은 전년 대비 12.8% 증가하며 주요 소비재 가운데 가장 높은 성장률을 기록했는데요. 이는 전체 온라인 시장 성장률인 4.5%를 세 배 가까이 웃도는 수준입니다. 이미 온라인 침투가 상당 부분 진행된 화장품(6.3%), 생활용품(4.6%), 아동·유아용품(3.6%), 가전(2.6%)에 비해 2~4배 높은 증가율을 보였고, 두 번째로 높은 성장세를 보인 음식료품(9.3%)에 비해서도 3.5%P 높은 수치를 보였죠.
고물가 속 절약구매 패턴이 확산되며 매출 확대가 쉽지 않은 가운데, 신선식품이 신규 고객 유치와 재구매를 동시에 이끄는 전략 카테고리 역할을 하고 있는 만큼 온·오프라인 채널 간 점유율 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보입니다.
그림 2 : 카테고리별 2025년 온라인 거래규모 성장률(%)
자료 : 통계청 '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액'
오프라인 식료품 장바구니,
신선식품이 절반
국내 소비자들의 식료품 장바구니에서 신선식품이 차지하는 비중은 얼마나 될까요? 2025년 온라인과 오프라인 채널의 식품 구매액을 분석한 결과, 두 채널 간에 뚜렷한 차이가 나타났습니다. 오프라인에서는 식품 구매액 가운데 신선식품이 차지하는 비중이 월평균 44%로, 장바구니의 절반 가까이를 차지했습니다. 반면 온라인은 평균 20%에 그쳐, 온라인 식품 소비는 여전히 신선식품보다 가공식품 중심으로 이뤄지고 있음을 보여줍니다.
월별 흐름도 차이가 뚜렷했습니다. 오프라인의 신선식품 비중은 3월 47%로 가장 높았으며, 연중 41~47% 수준을 유지해 계절에 관계없이 비교적 안정적인 소비 패턴을 보였습니다. 반면 온라인은 명절 수요에 따라 변동폭이 컸습니다. 설 명절을 앞둔 1월에는 신선식품 비중이 36%까지 상승했고, 추석 수요가 반영된 9월에도 28%를 기록했습니다. 명절 전후로 부피가 큰 과일과 축산물, 수산물 선물세트, 제수용 식재료의 온라인 구매가 집중되면서 신선식품 비중이 일시적으로 높아진 것으로 풀이됩니다.
즉, 평상시에는 가공식품 중심으로 구매하다 명절과 같은 특정 시즌에는 신선식품 구매 비중이 급증하는 패턴을 보이는 것이 온라인 식품 소비의 특징인 것을 알 수 있습니다.
그림 3 : 채널별 전체 식품 구매액 중 신선식품 비중
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월 월별 데이터
단가 높은 축산물은 오프라인에서
신선식품 전체 구매액을 농산물·축산물·수산물로 나눠 비교한 결과에서도 온라인과 오프라인의 차이가 뚜렷하게 나타났습니다. 가장 큰 차이는 축산물이었는데요. 온라인에서는 농산물이 신선식품 구매액의 53%로 절반 이상을 차지했고, 축산물은 25%, 수산물은 22%였습니다. 반면, 오프라인에서는 농산물 구매 비중이 42%로 역시 가장 높았지만, 축산물 비중도 40%에 달해 농산물과의 차이가 2%P에 불과했어요.
이렇듯 오프라인의 축산물 비중은 온라인보다 15%P나 높았는데요. 상대적으로 단가가 높은 정육 경우 선도와 품질을 직접 확인한 뒤 구매하려는 성향이 강하기 때문으로 풀이됩니다. 반대로 농산물 비중은 온라인이 오프라인보다 11%P 높았습니다. 과일과 채소 경우 상품 규격화와 산지직송 체계가 자리 잡은 데다 새벽배송, 당일배송 등으로 온라인 채널의 편의성과 신뢰가 높아진 것이 구매 확대 요인으로 분석됩니다.
그림 4 : 신선식품 구매액 가운데 농∙축∙수산물 비중
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
김장철에 온라인 농산물 수요⬆
이번에는 농산물, 축산물, 수산물 각 카테고리 안에서 온라인과 오프라인 구매 비중을 비교해봤습니다.
농산물은 온라인과 오프라인의 점유율 경쟁이 가장 치열한 품목인 것으로 나타났는데요. 2025년 월별 농산물 구매 비중은 온라인과 오프라인이 연중 5%P 안팎의 격차를 유지하며 비교적 균형을 이루는 모습을 보였습니다.
월별로 살펴보면 제수용품 구매가 급증하는 1월과 9월을 제외하면, 2~10월 사이에는 오프라인 구매 비중이 온라인보다 높았습니다. 하지만, 연말로 접어들면서 11월과 12월에는 온라인 비중이 각각 55%, 56%로 오프라인 비중보다 높았는데요. 이는 김장철 재료와 연말 선물용 과일 구매가 증가하면서 온라인 수요가 확대된 영향으로 해석됩니다.
이처럼 농산물은 평상시에는 온라인과 오프라인이 비교적 균형을 이루지만, 명절과 김장철 등 계절 수요가 집중되는 시기에는 온라인 비중이 크게 높아지는 특징을 보였습니다.
그림 5 : 농산물 온∙오프라인 구매액 비중
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
수산물은 신선식품 가운데 계절성과 명절 영향이 가장 크게 나타났습니다. 2025년 수산물 구매 비중은 연중 4~10%P 차이로 오프라인이 우세했지만, 1월에는 온라인 비중이 62%로 오프라인(38%)보다 24%P 높게 나타났고, 9월에는 63%까지 오르며 연중 최고 수치를 기록했습니다. 명절을 앞두고 굴비와 갈치, 전복, 새우 등 선물세트와 제수용 수산물 구매가 온라인으로 집중된 영향으로 풀이됩니다. 수산물 역시 농산물과 마찬가지로 12월에는 연말 모임과 제철 수산물 소비, 선물 수요가 증가하며 온라인 구매액 비중이 59%까지 상승했습니다.
그림 6 : 수산물 온∙오프라인 구매액 비중
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
축산물은 신선식품 가운데 오프라인 의존도가 가장 높았습니다. 1월과 9월을 제외한 대부분 기간 동안 축산물 구매의 70% 이상이 오프라인에서 이뤄졌는데요. 이는 육색과 지방 분포, 신선도 등을 직접 확인하려는 성향이 강하기 때문으로 분석됩니다. 보관기간이 짧아 필요한 양만 즉시 구매하려는 수요가 많다는 점도 오프라인 구매 비중을 높이는 요인으로 꼽힙니다.
월별 추이를 살펴보면 축산물 역시 선물세트 예약구매가 집중되는 명절 기간에는 온라인 비중이 높았습니다. 설 명절이 포함된 1월에는 온라인 비중이 52%까지 상승하며 오프라인(48%)을 웃돌았고, 추석이 포함된 9월에도 온라인 비중이 61%까지 높아졌습니다.
그림 7 : 축산물 온∙오프라인 구매액 비중
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
딸기는 직접 고르고
쌀과 고구마는 온라인 주문
신선식품은 같은 카테고리 안에서도 품목별 특성과 소비 방식이 상이하기 때문에 구매패턴 역시 다르게 나타납니다.
온라인과 오프라인 신선식품 구매액(축산 제외)에서 각 품목이 차지하는 비중을 살펴보면, 그 차이가 한눈에 드러나는데요. 온라인 채널에서는 식량작물, 채소류, 과일류, 수산물 가운데 식량작물이 44%로 가장 큰 비중을 차지했습니다. 특히 쌀이 31%로 압도적인 비중을 보였고, 고구마(7%), 찹쌀(3%) 등이 뒤를 이었습니다. 무게가 많이 나가고 정기적으로 구매하는 품목일수록 배송 편의성을 고려한 온라인 구매가 활발한 것으로 보입니다.
반면 오프라인은 채소류 비중이 49%로 절반 정도를 차지하며, 31%에 불과한 온라인에 비해 비중이 높았습니다. 채소 중에서도 신선도 저하가 빠른 딸기가 27%로 비중이 가장 높았고, 양파, 배추, 마늘, 당근, 토마토 등 다양한 채소가 고른 비중을 보였습니다. 과일류 역시 온라인에서는 17% 비중에 불과했지만, 오프라인에서는 28%를 차지했습니다. 오프라인에서는 사과(7%) 외에도 바나나, 배, 포도, 오렌지 등 다양한 품목이 비교적 고르게 판매된 반면, 온라인에서는 사과 비중이 10%로 절반 이상을 차지해 유통·배송이 용이한 품목에 구매가 집중되는 모습을 보였습니다.
이처럼 온라인은 배송 적합성이 높은 일부 품목에 구매가 집중된 반면, 오프라인는 다양한 품목이 고르게 판매되는 패턴이 모든 카테고리에서 공통적으로 나타났습니다.
그림 8 : 온-오프라인 품목별 매출 비중
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 2월 판매액 기준.
다음은 과일, 수산, 식량작물, 채소류로 구분해 판매 현황을 살펴봤습니다.
2025년 2월 기준, 과일·수산·채소류는 오프라인 매출 비중이 65~70%였던 반면, 식량작물은 온라인 비중이 65%로 정반대의 판매 양상을 보였습니다. 4개 카테고리에 속하는 39개 품목의 온라인과 오프라인 매출 순위를 살펴보면, 식량작물에 속하는 쌀은 온라인 1위, 오프라인 2위로 두 채널 모두에서 최상위권을 기록했습니다. 사과, 마늘, 감자, 시금치 역시 온라인과 오프라인에서의 판매 순위 차이가 비교적 작았습니다.
반면 온라인에서 강한 품목과 오프라인에서 강한 품목도 선명하게 구분됐습니다. <그림 9>의 오른쪽 도표에서 직선의 아래쪽에 위치한 품목은 온라인 매출 순위가 오프라인에 비해 높은 품목이며, 직선 위쪽에 위치한 품목은 반대로 오프라인 순위가 더 높은 품목을 의미합니다. 딸기, 배, 포도, 양파, 갈치는 오프라인에서 상대적으로 높은 순위를 기록했는데, 선도와 외관, 품질을 직접 확인하려는 니즈가 높은 품목들이 해당합니다. 반대로 고구마, 당근, 레몬, 고등어 등 배송이 용이하고 품질이 비교적 표준화된 품목들은 온라인에서 높은 판매 순위를 기록했습니다.
그림 9. 온·오프라인 품목별 매출 현황
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 2월 판매액 기준.
한편, 카테고리별로 매출 상위 품목의 판매 현황을 분석한 결과 과일류와 채소류는 해당 카테고리 안에서도 품목별로 온라인과 오프라인 비중 차이가 크게 나타났습니다.
과일류 경우 바나나와 오렌지는 오프라인 구매가 각각 84.5%, 75.4%로 압도적이었던 데 비해 사과는 온라인 비중이 오프라인보다 높았습니다. 채소류에서는 딸기의 오프라인 비중이 85.9%에 이른 반면, 토마토는 온라인 비중이 75.7%로 나타났어요. 식량작물도 온라인 강세가 두드러졌는데요. 고구마 73.2%, 쌀 69.3%, 찹쌀 57.8%로 모두 온라인에서 더 많이 판매됐습니다.
그림 10 : 품목별 매출 상위 3개 품목 판매현황
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 2월 판매액 기준.
온라인 구매 키워드
'원산지', '손질'
아래 도표는 농산물 가운데 온라인과 오프라인 각각의 채널에서 많이 팔린 품목들을 키워드로 도식화한 것인데요. 글자 크기가 클수록 판매수량이 많은 제품의 키워드를 의미합니다. 온라인에서는 국내, 사과, 국산, 고구마, 햅쌀, 제주 등의 키워드가 두드러져 보이는데요. 특히 국내·국산·제주와 같이 원산지를 강조한 키워드와 햅쌀, 백미, 쌀 등 식량작물 관련 키워드가 부각돼 저장성이 높고 반복 구매가 많은 품목의 판매가 활발하다는 사실이 다시 한번 드러났습니다.
반면 오프라인에서는 바나나, 콩나물, 토마토, 딸기, 친환경 등이 가장 큰 키워드로 나타났습니다. 이어 파프리카, 키위, 상추, 마늘 등 신선 농산물 관련 키워드도 크게 분포해 소비자가 직접 품질과 신선도를 확인하려는 품목의 구매가 활발한 것으로 해석됩니다. 즉, 온라인은 저장성과 원산지 정보가 중요한 품목, 오프라인은 신선도와 품질 확인이 중요한 품목이 구매 중심을 이루는 특징을 확인할 수 있습니다.
그림 11 : 채널별 농산물 구매 키워드
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
수산물의 경우 온라인에서는 새우, 오징어, 고등어 등 인기 수산물과 과메기, 꽃게, 제철 등 계절 수요와 관련된 키워드들이 눈에 띄었습니다. 또한 손질, 도시락 등 편의성을 강조한 키워드가 함께 나타나, 간편하게 조리하거나 바로 활용할 수 있는 상품에 대한 수요가 높은 것으로 분석됩니다. 반면 오프라인에서는 국산, 생물 등 품질 관련 키워드와 함께 오징어, 갈치, 고등어, 굴, 전복 등 온라인보다 다양한 품목명이 키워드로 노출됐습니다. 소비자가 다양한 수산물을 직접 비교하고 신선도를 확인하며 구매하는 소비 패턴이 상대적으로 강하기 때문으로 풀이됩니다.
축산물의 경우 온라인에서는 한우, 소고기, 계란, 대란, 갈비 등이 큰 키워드로 나타났습니다. 특히 유정란, 항생제, 인증, 동물복지 등 품질과 생산 방식을 반영한 키워드들이 등장해 프리미엄 축산물에 대한 수요가 높은 것으로 나타났습니다. 가금, 갈비, 안심, 스테이크 등 특정 부위와 용도 중심의 구매도 활발했습니다. 반면 오프라인에서는 한우, 돼지, 삼겹살, 불고기, 갈비, 목심 등 대중적으로 소비가 많이 일어나는 품목들이 고르게 분포했습니다.
그림 12 : 채널별 수산물 구매 키워드
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
그림 13 : 채널별 축산물 매 키워드
자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월
세대 불문,
신선식품은 오프라인 선호
지금까지는 실제 판매 데이터를 바탕으로 신선식품 구매패턴을 살펴봤는데요. 그렇다면 소비자들은 신선식품을 구매할 때 어떤 기준으로 채널을 선택하고 있을까요? 연령대별로 분석해봤습니다.
마켓링크가 1만 1,985명의 패널을 대상으로 조사한 결과, 소비자들은 신선식품 구매 시 여전히 오프라인을 선호하는 것으로 나타났습니다. 신선식품 구매 채널을 묻는 질문에 모든 연령대에서 '대부분 오프라인 매장에서 구매한다'는 응답이 가장 높았으며, 특히 60대 이상은 절반(50.4%)이 오프라인을 신선식품의 주 구매 채널로 선택했습니다. '대부분 온라인몰이나 앱에서 구매한다'는 응답은 30~40대에서 24.7%로 가장 높게 나타났습니다.
흥미로운 점은 20대의 경우 '대부분 오프라인에서 구매한다'는 응답이 47.8%로 60대 이상에 이어 두 번째로 높았고, '대부분 온라인에서 구매한다'는 응답은 60대 이상 다음으로 낮았다는 점입니다. 20대 경우 1인 가구 비중이 높아 신선식품 구매량이 상대적으로 적고, 대량 장보기보다는 필요할 때 가까운 오프라인 매장을 이용하는 소비 패턴이 반영된 결과로 풀이됩니다.
그림 14 : 신선식품 구매시 채널 이용 현황
자료 : 마켓링크
한편, 고물가로 소비자들의 가격 민감도가 높아진 가운데, 신선식품 구매시 소비자 선택에 가장 영향을 많이 미치는 요소는 '가격과 할인 행사'인 것으로 나타났습니다. 마켓링크 조사에 따르면 전 연령대에서 가격과 할인 혜택을 가장 중요한 선택 기준으로 꼽았으며, 특히 20대는 53.5%로 비중이 가장 높았습니다. 연령이 높아질수록 가격을 중시하는 비율은 점차 낮아져 60대 이상에서는 41.8%로 나타났습니다.
반면 '상품의 신선도와 품질'은 연령이 높을수록 중요도가 높아지는 모습을 보였습니다. 20대는 22.9%였지만 50대는 32.3%, 60대 이상은 37.8%로 크게 높아져, 고연령층일수록 가격보다 품질을 우선 고려하는 경향이 뚜렷했습니다. 직접 보고 구매할 수 있는지 여부 역시 모든 연령대에서 약 9~10% 수준으로 비교적 중요한 요소로 조사됐습니다.
배송 속도와 배송 가능 시간, 포장 상태 및 신선도 유지 등은 모두 2~5% 수준에 그쳐 가격과 품질에 비해 상대적으로 영향력이 낮았습니다. 신선식품 구매에서는 무엇보다 가격 경쟁력과 상품 품질이 채널 선택에 훨씬 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있습니다.
그림 15 : 신선식품 구매시 주요 고려요인
자료 : 마켓링크
이번 조사를 통해 신선식품의 온라인 시장이 가파르게 성장하는 가운데에서도 오프라인 채널이 여전히 경쟁력을 유지하고 있음을 알 수 있었습니다. 선도와 품질이 중요한 신선식품 경우 다른 카테고리와 달리 온라인이 오프라인을 대체하기보다 상호 보완하는 방향으로 변화하고 있는 것으로 보입니다. 따라서 향후 신선식품 시장의 경쟁력은 온라인과 오프라인 중 어느 한 채널에 있는 것이 아니라 품목별 특성과 소비 상황에 맞춰 채널을 어떻게 최적화하느냐에 달려 있다고 할 수 있겠는데요. 기업들은 상품군별 구매 목적과 계절성, 배송 적합성, 소비자 특성을 반영해 정교한 옴니채널 전략을 구축해야 할 것으로 보입니다.
<참고자료>
1. 통계청 '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액'
마켓링크는 국내 주요 대형마트, 기업형 슈퍼마켓, 편의점, 개인 슈퍼마켓의 POS 데이터 분석을 통해 데이터 기반의 고객 및 시장 인사이트를 제공합니다. 정책 및 사업기획, 해외진출에 대한 전략을 제공하며, 다양한 기업 및 공공 부문의 컨설팅을 수행하고 있습니다.ⓒ Retail Talk
1. 리테일톡에 게재된 모든 콘텐츠에 대한 저작권은 리테일톡과 콘텐츠 제휴사에 있습니다.
2. 리테일톡은 유통업계의 다양한 관점을 공유하기 위해 외부 전문가 기고를 게재하며, 외부 필진의 원고 내용은 리테일톡의 편집 방향 및 공식 입장과 다를 수 있습니다.
3. 무단복제와 무단전재를 금합니다.