[7 min read]가공식품 구매 트렌드

식품의 온라인 매출 비중이 늘면서 온라인과 오프라인 특성을 모두 고려한 옴니채널 전략이 더욱 중요해졌는데요. 소비자들은 온라인과 오프라인에서 어떤 식품을, 어떤 방식으로 구매하고 있을까요....

글 : 윤은영 리테일트렌드랩 소장(editor@retail-trend.co.kr)
자료제공 : 마켓링크(02-2129-9705)

분유는 온라인, 두부는 오프라인
온라인에서 잘 팔리는 상품은 따로 있다

• 음식료품 온라인 채널 비중 30% 눈앞
• 오프라인은 인기 브랜드, 온라인은 롱테일  
• 오프라인 대비 온라인 가격 분포도 넓어 

식품은 소비재 가운데서도 온라인 침투 속도가 가장 더딘 카테고리로 꼽혀 왔어요. 하지만 최근 온라인 판매가 꾸준히 증가하면서 지난해 말 기준 식품의 온라인 매출 비중이 28.5%까지 상승했습니다(통계청 기준). 도서, 화장품 등 온라인 침투가 빠르게 진행된 카테고리와 비교하면 완만한 속도지만, 안정적인 성장세를 이어가고 있다는 점에서 이제 식품 시장에서도 온라인은 핵심 유통채널로 자리잡았습니다. 
이렇듯 온라인 채널의 영향력이 확대되고 있지만, 식품의 70% 이상은 여전히 오프라인 채널에서 판매되고 있습니다. 따라서 식품 및 유통기업들에게는 온라인과 오프라인 특성을 모두 고려한 옴니채널 전략이 더욱 중요해졌는데요. 소비자들은 온라인과 오프라인에서 어떤 식품을, 어떤 방식으로 구매하고 있을까요. 마켓링크 온·오프라인 옴니 판매 데이터를 바탕으로 앞으로 2회에 걸쳐 가공식품과 신선식품의 채널별 구매 트렌드를 살펴볼 예정입니다. 먼저, 이번호에서는 가공식품 시장의 온·오프라인 소비 패턴을 살펴보겠습니다. 

1. 조사방식    - 오프라인 : 유통사 POS 판매 데이터(대형마트, 기업형 슈퍼마켓, 편의점, 개인슈퍼, 식자재마트)   - 온라인 : 소비자 결제 데이터(쿠팡, 네이버)  2. 조사기간 : 2025년 1월~12월  3. 조사대상 : 가공식품 75개 카테고리  4. 참고 : 본문에 인용된 데이터는 시장조사 전문기관 '마켓링크'가 제공한 것으로 전체 소비재 시장 상황과 100% 일치하지 않을 수 있습니다.

국내 가공식품의 온라인 판매액은 2020년 18조 6천억 원에서 지난해 38조 원으로 확대됐습니다. 해당 기간 연평균 성장률은 15.4%로, 5년 만에 규모가 두 배 이상 커졌습니다. 온라인 채널 이용시, 선도와 품질 우려가 여전히 존재하는 신선식품에 비해 제품이 표준화된 가공식품은 상대적으로 온라인 전환 속도가 빨랐습니다. 특히 코로나 팬데믹은 온라인 식품 시장에 성장 기폭제가 됐는데요. 업계에서는 가공식품 경우 품질 불확실성이 낮고 가격 민감도가 높은 데다 다른 카테고리 대비 온라인 침투율도 낮아 여전히 성장 여력이 남아 있는 것으로 보고 있습니다.

• 그림 1 : 가공식품 온라인 시장 규모 및 성장률

자료 : 통계청, '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액'

• 그림 2 : 온라인 매출 비중(%)

자료 : 통계청 '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액', '소매판매액'

분유, 온라인에서 90% 넘게 팔린다

그렇다면 가공식품 가운데 온라인 비중이 가장 높은 카테고리는 무엇일까요? 마켓링크의 구매데이터에 따르면, 장기간 보관이 가능하고 배송 과정에서 품질 저하 우려가 낮은 품목일수록 온라인 구매 비중이 압도적으로 높고, 소비기한이 짧고 선도 유지가 중요한 품목일수록 오프라인 구매율이 높은 것으로 나타났어요. 
가공식품 세분류 75개 카테고리의 온라인, 오프라인 판매액을 분석한 결과 온라인 판매 비중이 가장 높은 품목은 분유인 것으로 나타났습니다. 분유는 전체 매출의 91.7%가 온라인에서 발생했는데요. 높은 저장성과 배송 적합성 외에도 부피가 크고 한번 구매시 여러 통을 구입하는 경우가 많기 때문인 것으로 분석됩니다. 분유에 이어 드레싱(87.7%), 건기식(87.6%), 잼·스프레드(85.8%), 초코분말(85.3%) 순으로 나타나 대부분 상온보관이 가능한 품목들의 온라인 판매 비중이 높았습니다. 특히 브랜드 충성도가 높은 분유와 건강기능식품은 반복 구매 비중이 높고, 정기배송 서비스 이용률이 높다는 점도 온라인 집중도를 높이는 요인으로 분석됩니다. 

반면 오프라인 비중이 가장 높은 품목은 유부(90.7%)였으며, 맛살(89.3%), 아이스크림(88.9%), 콩나물·숙주나물(88.3%), 두부(86.4%)가 뒤를 이었는데요. 모두 냉장·냉동보관이 필수이고, 구입 후 즉시 소비 수요가 높은 카테고리입니다.

• 그림 3 : 온-오프라인별 비중 상위 5개 품목

자료 : 마켓링크 

스낵·캔디, 연말로 갈수록 온라인 판매↑ 

2025년 한해 동안 연초 대비 연말에 온라인 침투율이 가장 크게 상승한 가공식품은 스낵, 캔디, 초콜릿, 수산통조림, 향신료로 나타났습니다. 특히 스낵은 1월 27.1%에서 12월 50.6%로 23.5%포인트 상승하며 가장 큰 증가폭을 기록했어요. 캔디류 역시 같은 기간 31.8%에서 54.1%로 22.3%포인트 확대되며 두 품목 모두 연말을 기점으로 온라인 판매 비중이 오프라인을 넘어섰습니다.
초콜릿도 온라인 침투율이 1월 25.9%에서 12월 44.7%까지 상승하며 높은 성장세를 보였는데요. 스낵, 캔디, 초콜릿은 수요가 확대되는 연말 성수기에 온라인 수요도 함께 증가하는 패턴을 보였습니다. 수산통조림은 연중 내내 50% 안팎의 높은 온라인 비중을 유지하며 온라인 구매가 활발히 이뤄졌고, 향신료 역시 연말로 갈수록 꾸준한 상승세를 보였습니다. 
온라인 침투율이 가장 크게 상승한 상위 5개 품목은 대부분 추석과 연말 시즌이 포함된 9~12월에 수요가 증가하는 카테고리입니다. 해당 기 유통업체들이 할인 행사와 대용량 기획상품, 온라인 전용 프로모션을 확대하면서 온라인 구매 비중 상승을 더욱 견인한 것으로 풀이됩니다.

• 그림 4 : 온라인 침투율 상승속도가 빠른 5개 품목

자료 : 마켓링크
주 : 2025년 1~12월 월별 데이터 

식용유·시리얼, 온·오프라인 고르게 구매 

식용유, 시리얼, RTD 티, 소금, 가공밥은 온라인과 오프라인 판매 비중이 50% 안팎에서 형성되며 채널 간 경쟁이 가장 치열한 카테고리로 나타났습니다. 
가공식품 가운데 온라인과 오프라인 판매 비중이 가장 비슷한 품목은 RTD(Ready To Drink)티였습니다. RTD 티의 온라인과 오프라인 점유율 격차는 1.2%P에 불과했는데요. 편의점이나 마트에서 즉시 소비 목적으로 구매하는 수요가 꾸준한 동시에 온라인을 통한 묶음 구매 수요도 적지 않아 두 채널이 균형을 이루고 있는 것으로 분석됩니다. 
시리얼 역시 오프라인 비중이 온라인보다 4%P 정도 높았을 뿐 큰 차이가 없었고, 소금과 식용유, 가공밥도 온라인과 오프라인 판매 비중이 비슷한 수준을 유지했습니다. 분유, 드레싱, 건강기능식품, 잼·스프레드, 초코분말 등 온라인 판매 비중이 압도적으로 높은 품목들과 비교하면 RTD 티, 식용유, 소금, 가공밥은 장보기 과정에서 함께 구매되거나 즉시 소비되는 경우가 많다는 공통점을 갖고 있습니다. 
월별 추이를 살펴보면 식용유와 소금은 9월에 온라인 판매 비중이 각각 63.0%, 59.6%까지 상승하며 연중 최고치를 기록했습니다. 이는 추석 명절을 앞두고 식용유 선물세트 판매와 가정 내 조리 수요가 증가한 영향으로 분석됩니다. 특히 명절 시즌에는 대형마트와 온라인몰이 사전예약 할인, 선물세트 기획전 등을 집중적으로 운영하면서 온라인 구매가 더욱 확대된 것으로 보입니다. 
반면 시리얼, RTD 티, 가공밥처럼 계절성이나 명절 특수의 영향이 상대적으로 적은 품목은 특정 시기에 온라인 판매 비중이 급증하기보다 연중 안정적인 흐름을 보였습니다.
 

• 그림 5 : 온-오프라인 비중이 유사한 상위 카테고리

자료 : 마켓링크 

온라인 채널 가격 분포도 넓어 

한편, 같은 품목이라도 온라인과 오프라인에서의 구매단가는 상당한 차이를 보이는 것으로 나타났어요. 
오프라인 경우 단품 구매가 많은 반면, 쿠팡과 네이버 등 이커머스 채널 비중이 높은 온라인에서는 대용량 상품이나 번들 상품, 또는 옵션 기능을 이용한 대량 구매가 활발해 구매단가가 상대적으로 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었습니다. 

온·오프라인 구매단가 차이가 가장 큰 품목은 RTD 티였습니다. RTD 티의 온라인 구매단가 중앙값(Median : 가장 대표적인 구매가격)은 2만1,845원으로 오프라인(1,871원)의 11.7배에 달했습니다. RTD 티는 편의점 등 오프라인 채널에서 즉시 소비를 목적으로 낱개 구매하는 경우가 많은 반면, 온라인에서는 12캔, 24캔 등 박스 단위 상품 구매가 주를 이루기 때문으로 풀이됩니다. 온라인에서 주로 박스 단위 판매가 이뤄지는 가공밥 역시 온라인 구매단가 중앙값이 2만 3,227원으로 오프라인(4,500원)의 5배가 넘었고, 식용유와 시리얼, 소금도 온라인에서는 대용량 상품 구매 비중이 높아 구매단가 중앙값이 오프라인보다 약 두 배 높은 것으로 나타났어요. 
온라인과 오프라인 구매단가에서 나타난 또 다른 특징은 온라인의 가격 분포가 오프라인보다 훨씬 넓다는 점입니다. 예를 들어 가공밥의 경우 오프라인은 최소 구매단가와 최대 구매단가의 차이가 19배였지만, 온라인은 69배에 이르렀어요. 온라인 시장이 단품부터 대용량 세트 상품까지 다양한 가격대를 포괄하고 있다는 의미로 해석할 수 있습니다. 
반면 소비자들이 필요 수량 중심으로 구매하는 오프라인은 결제 금액이 일정 구간에 집중되는 모습을 보였는데요. 오프라인은 '필요 구매' 중심, 온라인은 '비축 구매' 중심의 쇼핑 패턴을 반영한 결과로 풀이됩니다.
 

• 그림 6 : 온-오프라인별 구매단가

자료 : 마켓링크 

오프라인은 메가브랜드, 
온라인은 롱테일 

온라인과 오프라인 채널에서 가장 많이 판매되는 상품을 살펴보면 각 채널의 전략적 특성이 뚜렷하게 드러납니다. 
가장 큰 특징은 온라인의 브랜드 분산 현상인데요. 스낵 카테고리의 온라인·오프라인 판매 상위 3개 상품을 분석한 결과, 오프라인에서는 부동의 인기 브랜드인 새우깡의 판매가 가장 많았지만 온라인에서는 다양한 상품을 묶어 판매하는 복합브랜드 상품의 판매 비중이 가장 높았습니다. 
실제 온라인 쇼핑몰에서는 오프라인에 비해 '인기 과자 세트', '스낵 모음팩', '종합 간식박스' 등 여러 브랜드를 결합한 기획상품 판매 비중이 높은 것으로 나타난 반면, 오프라인에서는 새우깡, 포카칩, 꼬깔콘과 같이 오랜 기간 시장을 주도해온 스테디셀러 브랜드가 상위권을 차지하며 브랜드 집중도가 높게 나타났습니다. 구체적으로 판매 순위를 살펴보면, 온라인에서는 다양한 브랜드를 묶어 판매하는 복합브랜드 상품이 1위를 차지했고, 2위와 3위에는 프링글스와 뿌셔뿌셔로 나타나 오프라인과 다른 판매 구조를 보였습니다. 
상위 3개 상품의 매출 비중 역시 차이가 컸습니다. 오프라인은 13.8%로 온라인(6.2%)보다 두 배 이상 높게 나타났습니다. 이는 진열 공간이 제한된 오프라인 채널이 소수의 강력한 브랜드를 중심으로 매출을 극대화하는 구조를 갖고 있기 때문입니다. 반면 온라인은 다양한 취향과 수요를 반영할 수 있어 특정 브랜드 의존도가 낮고 다양한 상품이 고르게 판매되는 롱테일(Long Tail) 구조가 형성된 것으로 분석됩니다. 즉 오프라인이 인기상품에 판매가 집중되는 시장이라면, 온라인은 다양한 소비자 수요가 여러 상품으로 분산되는 시장인 셈입니다. 

• 그림 7 : 온-오프 채널별 상위 3개 브랜드 - 스낵

자료 : 마켓링크 

• 그림 8 : 온-오프 채널별 상위 3개 브랜드 - 초콜릿

자료 : 마켓링크 

• 그림 9 : 온-오프 채널별 상위 3개 브랜드 - 캔디

자료 : 마켓링크 

채널 관계없이 
가장 중요한 선택기준은 가격 

마켓링크가 소비자 1만 1,967명을 대상으로 '쇼핑 채널 선택시 가장 중요하게 고려하는 요소'를 조사한 결과 1위는 '가격'인 것으로 나타났습니다. 경기침체와 물가상승이 장기화되면서 가격 민감도가 높아지고, 가성비 소비가 일상적인 소비 패턴으로 자리 잡고 있는 것으로 풀이되는데요. 
특히 20대 소비자들 경우 온라인과 오프라인을 합쳐 전 연령대에서 가격 요소를 가장 많이 고려하는 것으로 나타났습니다. 흥미로운 점은 20대가 오프라인 채널 선택시에는 할인 및 행사 가격을 가장 중요하게 고려한 연령층이었지만, 온라인 채널에서는 가격의 중요도를 가장 낮게 평가했다는 점이에요. 온라인 쇼핑이 일상화된 세대인 만큼 온라인 채널 이용시에는 가격 외에도 상품 정보, 후기, 배송 편의성 등 다양한 요소를 함께 고려하는 것으로 풀이됩니다. 
반면 연령이 높아질수록 브랜드 신뢰도와 인지도, 원재료 및 품질 관련 정보를 중요하게 여기는 경향이 강하게 나타났습니다. 이는 가격 중심의 구매에서 신뢰와 품질 중심의 구매로 소비 기준이 변화하고 있음을 반영한 결과로 해석됩니다.
한편, 채널 선택 기준을 성별로 구분해 살펴보면 남성은 여성보다 상품 비교의 용이성과 직원 추천 등 오프라인 쇼핑 경험을 더 중시한 반면, 여성은 온라인 할인 혜택과 배송 편의성, 상품 정보를 더 중요하게 평가하는 것으로 나타났습니다.

• 그림 10 : 가공식품 구매시 쇼핑채널 선택 기준

자료 : 마켓링크

이번 분석 결과는 동일한 가공식품 카테고리 내에서도 품목 특성과 소비자 구매 목적에 따라 온라인과 오프라인의 쇼핑 패턴이 달라지고 있음을 보여줍니다. 가공식품의 온라인 채널은 성장하고 있는 영역이지만, 보관성과 배송 적합성이 높고 반복 구매가 많은 품목은 온라인 집중도가 높게 나타난 반면, 신선도와 즉시 소비 수요가 중요한 품목은 여전히 오프라인 의존도가 높았습니다. 따라서 식품 제조사와 유통기업은 품목별 구매 목적과 소비 상황을 반영한 세분화된 채널 전략이 필요해 보입니다.

<참고자료>
1. 통계청 '온라인쇼핑몰 상품군별 거래액', '소매판매액'

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