아태 지역 중에서도 동남아 이커머스 시장은 '쇼피(Shopee)'와 '라자다(Lazada)가 2강 구도를 형성하고 있습니다.
가장 좋아하는 이커머스 플랫폼을 묻는 질문에 쇼피는 말레이시아(35%), 대만(31%), 싱가포르(30%), 태국(25%), 인도네시아(23%), 필리핀(20%), 베트남(17%) 지역에서 모두 상위 5위 기업 안에 이름을 올렸습니다.
알리바바(Alibaba)가 소유의 라자다 역시 말레이시아(28%), 태국(22%), 싱가포르(22%), 인도네시아(18%), 필리핀(19%), 베트남(18%)에서 강한 모습을 보였고, 아마존은 인도(25%), 일본(24%), 홍콩(21%)에서 5위 안에 들었습니다.
이렇듯 동남아시아 전역에서 가장 선호도가 높은 쇼핑채널은 쇼피, 라자다, 아마존과 같은 마켓플레이스들이지만, 가장 빠르게 성장하는 채널은 소셜커머스와 라이브커머스입니다.
특히 홍콩, 베트남, 태국, 중국, 필리핀, 말레이시아에서 이들 채널은 상위 5위 안에 들었어요.
소셜커머스는 소셜미디어와 커머스의 결합된 형태를 말하며, 대표적인 소셜커머스는 페이스북 마켓플레이스(Facebook Marketplace), 인스타그램 쇼핑(Instagram Shopping), 틱톡숍(TikTok Shop), 더우인(Douyin), 샤오홍슈(Xiaohongshu) 등이 있습니다.
페이스북 마켓플레이스는 홍콩, 베트남, 태국, 말레이시아, 필리핀에서 우위를 보였고, 중국에서는 중국판 틱톡인 바이트댄스의 더두인의 위상이 높습니다. 더우인의 글로벌 버전인 틱톡숍은 필리핀 소비자들이 세 번째로 선호하는 온라인 플랫폼입니다.
그렇다면, 아태 소비자들이 이커머스 플랫폼을 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 요소는 무엇일까요.
각국의 소비자들에게 18가지 선택 요소 가운데 5개를 선택하게 한 후 국가별로 상위 5개 요소를 선정했어요.
그 결과, 역시 경쟁력 있는 가격이 57%로 가장 높았고, 다양한 상품(54%)과 빠르고 안정적인 배송(46%)이 뒤를 이었습니다. 안전하고 다양한 결제옵션(32%)과 프로모션 및 할인혜택(23%)도 중요한 선택 기준이었어요.
1위인 가격은 우리나라를 포함해 일본, 중국, 홍콩, 싱가포르, 호주, 뉴질랜드 등 14개국 중 9개국 소비자들이 가장 중요한 요소로 꼽은 선택기준이었습니다.
소비자들이 중요한 선택 기준으로 꼽았다는 것은 해당 국가에서 아직 그 부분이 충족되지 못해 그 만큼 니즈가 높다는 것을 의미하기도 해요. 일례로 일본인은 로열티 프로그램(리워드 프로그램)을 다섯 번째로 중요한 요소로 꼽았고, 인도와 필리핀, 중국은 우수한 고객 서비스가 중요한 선택기준 5위 안에 들었어요.
가격보다 다양성 중요
밀레니얼 세대의 뒤를 잇는 Z세대(1995~2010년생)는 라이프스타일이나 삶의 우선순위가 이전 세대와는 현저하게 다르기 때문에 소비시장에도 전례 없는 변화를 주도하고 있습니다.
Z세대는 그 다양성 만큼이나 각 나라별로 붙여진 별칭도 다양합니다.
영국에서는 Z세대를 일컬어 '현명한 세대(Generation Sensible)'라고 하고, 미국에서는 '아이젠(iGen)', '주머스(Zoomers)', '홈랜드 세대(Homeland Generation)'라고 부르죠. 인도에서는 '디지털 세대(Digizen)'라고 해요. '스마트폰을 잃어버리느니 지갑을 잃어버리는 게 낫다(41%)'고 하는 세대입니다.
이렇듯 부르는 명칭은 제각각이지만, 자기주도적인 세대, 환경친화적인 세대라는 점은 공통입니다.
디지털이 없는 세계를 알지 못하는 Z세대는 오프라인보다 온라인 쇼핑에 더 친숙하고 기술을 사용하는 것에도 적극적입니다. 또 물건을 소유하는 것보다 경험을 더 중시하고, 패스트패션 매장에서 불필요한 옷을 구입하기보다 여행, 특별한 식사, 이색 스포츠를 경험하기 위해 저축합니다. 한편으로는 환경과 지속가능성에 높은 관심을 보이는 것도 Z세대의 특징입니다.
- 그림 4 : 아태 지역 Z세대가 온라인 쇼핑시 중시하는 요소
이전 세대가 원하는 상품을 구입하거나 새로운 트렌드를 살펴보기 위해 백화점이나 쇼핑몰을 찾았다면, Z세대는 SNS에서 트렌드를 발견하고, 팝스타와 인플루언서를 팔로우하며 그들과 같은 옷을 입고 싶어합니다. 이러한 여정에 따라 자연스럽게 소셜커머스를 포함한 온라인 채널 이용률이 높은데요.
Z세대가 온라인 쇼핑에서 가장 중시하는 가치는 다양한 제품(25%)인 것으로 나타났어요. 이 점도 가격을 가장 중시하는 기존 세대와 다른 양상입니다. 아태 지역 Z세대를 타깃으로 하는 이커머스 플랫폼 경우 차별화 전략으로 무엇을 우선순위에 두어야 할지 시사점을 제공하는 대목입니다.
Z세대가 두 번째로 중시하는 기준은 경쟁력 있는 가격(23%), 세 번째는 빠르고 안정적인 배송(20%)이었어요.
Z세대의 온라인 쇼핑에서 소셜커머스와 라이브 스트리밍은 빼놓을 수 없는 요소입니다.
Z세대의 63%가 쇼핑경험을 높이기 위해 소셜커머스가 중요하다고 답했고, 라이브 스트리밍이 중요하다고 응답한 비율도 57%에 이르렀습니다.
갈수록 Z세대의 구매력이 높아지고 인구에서 차지하는 비중도 증가하면서 앞으로도 온라인 쇼핑은 Z세대가 주도해나갈 것입니다. 젊은 세대의 디지털 활동은 삶의 일부이고, 그런 면에서 이커머스 비중은 앞으로 더욱 확대될 전망입니다.
어떤 기술보다
도입 속도 빠르다
7년 후인 2031년, 글로벌 생성AI 시장은 1조 달러 규모에 이를 전망입니다.
이번 보고서에서 아태 지역의 소매기업 경영진들은 소매업계에 생성AI가 도입되는 속도는 과거 그 어떤 기술보다도 빠르다고 입을 모았습니다.
수요 예측, 공급망 관리, 마케팅, 콘텐츠 개발 등 AI 기술은 이미 소매기업의 다양한 영역에서 활용되고 있지만, 챗GPT는 그 중에서도 가장 성공적인 AI기술로 평가받고 있습니다.
고객 관점에서 현재 생성AI가 가장 많이 활용되고 있는 분야는 개인별 상품 추천 서비스입니다.
상품구색이 방대한 것은 온라인쇼핑몰의 장점이지만, 그만큼 소비자들은 구매 결정을 내리는 데 많은 것을 고려해야 하고, 시간도 많이 소요됩니다.
바로 이러한 상품 선택에 들어가는 고객의 수고를 덜어주기 위해 생성AI 기반의 상품추천 서비스가 도입되고 있는데요. 구매자가 제품 가치를 빠르게 인식함으로써 쇼핑경험을 풍부하게 하는 것이 핵심입니다.
하지만, 상품추천 서비스에 대한 만족도는 나라별로 큰 차이를 보였습니다.
아태 지역 소비자들에게 생성AI 기반의 상품추천 서비스에 대한 만족도를 물어본 결과, 대만(67%), 인도네시아(52%), 인도(52%), 홍콩(51%), 베트남(50%) 소비자들의 만족도는 높게 나타난 반면, 말레이시아(27%)와 싱가포르(28%) 경우 불만족스럽다는 비중이 높았습니다. 한국 소비자들 경우 만족했다는 소비자는 38%, 불만족스럽다고 답한 소비자는 20%였어요.
아직 추천 서비스를 경험해보지 못했다고 답한 소비자도 태국(48%), 일본(46%), 중국(43%) 순으로 나타났습니다.
- 그림 5 : 생성AI 기반의 상품추천서비스에 대한 국가별 만족도
첫 번째 목적은
'생활비 절감'
생활비 지출을 좀 더 줄이거나 절약할 수 있는 방법으로 구독서비스를 선택하는 소비자들이 늘고 있어요.
구독서비스는 주, 월, 연 단위로 일정액을 지불하고 제품을 정기적으로 배송받는 서비스인데요. 소비자에게는 구매빈도가 높은 제품을 따로 주문할 필요 없다는 편의성을 제공하고, 기업 입장에서는 수요 예측이 용이하다는 장점이 있죠.
비용절감과 편의성 요소 외에도 제품이나 거래에 대한 독점적 접근 때문에 구독 서비스를 이용한다는 답변도 많았는데요. 호주, 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 일본, 인도 등에서' 제품이나 거래에 대한 독점적 접근'은 구독 서비스를 이용하는 세 번째 이유였습니다.
해외진출 노린다면
채널별 미세한 변화도 관찰해야
위의 5가지 요소 외에도 디지털 결제율 증가, 지속가능성에 대한 높은 관심 등이 아태 지역 소비자들의 공통된 소비성향으로 나타났습니다. 특히 지속가능성은 아태 지역 소비자의 53%가 '지속가능경영을 하는 기업을 적극적으로 찾고 지지한다'고 답했을 정도로 소비자 구매선택에 중요한 요소로 작용하고 있습니다. 또 소비자의 29%가 지속가능성을 위해 10% 정도의 프리미엄 비용을 더 지불할 용의가 있다고 답변했어요.
아태 지역, 특히 급변하는 동남아시아 진출을 염두에 두고 있는 기업이라면, 각 국가별 소비 성향뿐 아니라 채널별로 변화된 구매패턴을 면밀히 연구할 필요가 있습니다.
1980년대에 말레이시아에 진출한 일본 이온(AEON)은 당시 '제2의 창업'을 한다는 마음으로 현지화에 힘썼다고 합니다. 그 결과 지금은 말레이시아 국민 누구도 이온을 외국기업으로 생각하지 않을 정도로 단단히 뿌리내릴 수 있었어요.
효과적인 해외시장 공략으로 포화에 이른 한국시장의 한계를 극복해보시기 바랍니다.
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2024. 08. 14ㅣ 7 min read정리 : 윤은영 책임에디터(eyyoon@korcham.net)
아·태 시장을 움직이는
5가지 쇼퍼 트렌드
국내 시장 포화로 해외시장에서 기회를 찾는 기업들이 늘고 있습니다. 특히 지리적으로 인접해 있고, 젊은층 인구 비율이 높은 아시아 지역을 우선 진출국가로 고려하는 기업들이 많은데요.
국제표준기구인 'GS1'과 글로벌 컨설팅 기업 'KPMG'가 공동 조사해 발표한 '아시아 태평양 지역의 원활한 상거래의 미래 탐색(Navigating the future of seamless commerce in Asia Pacific)' 보고서를 바탕으로 아시아·태평양 소비자들의 최근 구매행태를 정리했습니다.
아· 태 지역 소비자들은 그 어느 지역보다 옴니채널, 즉 오프라인과 온라인 채널을 자유자재로 이동하며 쇼핑을 즐기는 데 익숙합니다. 하지만, 세부적인 구매패턴은 나라별로 차이를 보이는데요. 아태 지역 소비자들의 공통된 소비패턴은 무엇이고, 나라별로 다른 특징은 무엇인지 그 내용을 자세히 알아보겠습니다.
01. 원활한 상거래 시대 개막
아태 소비자 45%, 옴니채널 선호
아태 지역 소비자 가운데 온-오프를 넘나들며 옴니채널 쇼핑을 즐기는 비중은 45%입니다. 특히 필리핀(61%)과 인도(54%) 소비자들의 옴니채널 선호도가 높았어요.
이러한 결과를 두고 보고서는 이제 '옴니채널'이라는 키워드는 더 이상 의미가 없으며, '원활한 상거래(seamless commerce)' 시대에 접어들었다고 정의합니다. 쇼핑에 있어 온-오프 경계를 나누는 일이 더 이상 의미가 없어졌기 때문입니다.
대부분 아태 지역 소비자들이 옴니채널을 가장 선호하는 것으로 나타났지만, 그 다음으로 선호하는 쇼핑채널은 지역별로 온라인과 오프라인이 엇갈렸어요.
홍콩, 중국, 베트남, 인도네시아, 싱가포르, 대만 그리고 인도 소비자들은 오프라인보다 온라인 채널을 더 선호하는 것으로 나타났어요. 그런가 하면 뉴질랜드, 호주, 일본 소비자들은 오프라인 매장 쇼핑을 더 선호하는 경향을 보였습니다. 상대적으로 현대식 유통업이 오랜 기간에 걸쳐 발달한 나라일수록 오프라인 매장에 대한 선호도가 높다는 것을 짐작할 수 있습니다.
이렇듯 두 번째 선호 채널은 나라마다 달랐지만, 대부분 지역에서 옴니채널 쇼핑을 가장 선호한다고 답한 데 비해 예외 국가가 딱 한 곳 있었어요.
바로 일본이었는데요. 일본 소비자들은 옴니채널보다 오프라인 매장만 이용하는 것을 더 선호하는 것으로 나타났습니다. 일본 소비자의 33%는 옴니채널, 22%는 온라인을 선호하며, 나머지 45%는 오프라인 매장만 이용하는 것을 선호한다고 응답했습니다.
02. 소셜커머스의 부상
쇼피, 라자다 강세 속에
소셜커머스 점유율 상승
아태 지역 중에서도 동남아 이커머스 시장은 '쇼피(Shopee)'와 '라자다(Lazada)가 2강 구도를 형성하고 있습니다.
가장 좋아하는 이커머스 플랫폼을 묻는 질문에 쇼피는 말레이시아(35%), 대만(31%), 싱가포르(30%), 태국(25%), 인도네시아(23%), 필리핀(20%), 베트남(17%) 지역에서 모두 상위 5위 기업 안에 이름을 올렸습니다.
알리바바(Alibaba)가 소유의 라자다 역시 말레이시아(28%), 태국(22%), 싱가포르(22%), 인도네시아(18%), 필리핀(19%), 베트남(18%)에서 강한 모습을 보였고, 아마존은 인도(25%), 일본(24%), 홍콩(21%)에서 5위 안에 들었습니다.
이렇듯 동남아시아 전역에서 가장 선호도가 높은 쇼핑채널은 쇼피, 라자다, 아마존과 같은 마켓플레이스들이지만, 가장 빠르게 성장하는 채널은 소셜커머스와 라이브커머스입니다.
특히 홍콩, 베트남, 태국, 중국, 필리핀, 말레이시아에서 이들 채널은 상위 5위 안에 들었어요.
소셜커머스는 소셜미디어와 커머스의 결합된 형태를 말하며, 대표적인 소셜커머스는 페이스북 마켓플레이스(Facebook Marketplace), 인스타그램 쇼핑(Instagram Shopping), 틱톡숍(TikTok Shop), 더우인(Douyin), 샤오홍슈(Xiaohongshu) 등이 있습니다.
페이스북 마켓플레이스는 홍콩, 베트남, 태국, 말레이시아, 필리핀에서 우위를 보였고, 중국에서는 중국판 틱톡인 바이트댄스의 더두인의 위상이 높습니다. 더우인의 글로벌 버전인 틱톡숍은 필리핀 소비자들이 세 번째로 선호하는 온라인 플랫폼입니다.
그렇다면, 아태 소비자들이 이커머스 플랫폼을 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 요소는 무엇일까요.
각국의 소비자들에게 18가지 선택 요소 가운데 5개를 선택하게 한 후 국가별로 상위 5개 요소를 선정했어요.
그 결과, 역시 경쟁력 있는 가격이 57%로 가장 높았고, 다양한 상품(54%)과 빠르고 안정적인 배송(46%)이 뒤를 이었습니다. 안전하고 다양한 결제옵션(32%)과 프로모션 및 할인혜택(23%)도 중요한 선택 기준이었어요.
1위인 가격은 우리나라를 포함해 일본, 중국, 홍콩, 싱가포르, 호주, 뉴질랜드 등 14개국 중 9개국 소비자들이 가장 중요한 요소로 꼽은 선택기준이었습니다.
소비자들이 중요한 선택 기준으로 꼽았다는 것은 해당 국가에서 아직 그 부분이 충족되지 못해 그 만큼 니즈가 높다는 것을 의미하기도 해요. 일례로 일본인은 로열티 프로그램(리워드 프로그램)을 다섯 번째로 중요한 요소로 꼽았고, 인도와 필리핀, 중국은 우수한 고객 서비스가 중요한 선택기준 5위 안에 들었어요.
03 ‘Z세대’가 온라인 트렌드 주도
가격보다 다양성 중요
밀레니얼 세대의 뒤를 잇는 Z세대(1995~2010년생)는 라이프스타일이나 삶의 우선순위가 이전 세대와는 현저하게 다르기 때문에 소비시장에도 전례 없는 변화를 주도하고 있습니다.
Z세대는 그 다양성 만큼이나 각 나라별로 붙여진 별칭도 다양합니다.
영국에서는 Z세대를 일컬어 '현명한 세대(Generation Sensible)'라고 하고, 미국에서는 '아이젠(iGen)', '주머스(Zoomers)', '홈랜드 세대(Homeland Generation)'라고 부르죠. 인도에서는 '디지털 세대(Digizen)'라고 해요. '스마트폰을 잃어버리느니 지갑을 잃어버리는 게 낫다(41%)'고 하는 세대입니다.
이렇듯 부르는 명칭은 제각각이지만, 자기주도적인 세대, 환경친화적인 세대라는 점은 공통입니다.
디지털이 없는 세계를 알지 못하는 Z세대는 오프라인보다 온라인 쇼핑에 더 친숙하고 기술을 사용하는 것에도 적극적입니다. 또 물건을 소유하는 것보다 경험을 더 중시하고, 패스트패션 매장에서 불필요한 옷을 구입하기보다 여행, 특별한 식사, 이색 스포츠를 경험하기 위해 저축합니다. 한편으로는 환경과 지속가능성에 높은 관심을 보이는 것도 Z세대의 특징입니다.
이전 세대가 원하는 상품을 구입하거나 새로운 트렌드를 살펴보기 위해 백화점이나 쇼핑몰을 찾았다면, Z세대는 SNS에서 트렌드를 발견하고, 팝스타와 인플루언서를 팔로우하며 그들과 같은 옷을 입고 싶어합니다. 이러한 여정에 따라 자연스럽게 소셜커머스를 포함한 온라인 채널 이용률이 높은데요.
Z세대가 온라인 쇼핑에서 가장 중시하는 가치는 다양한 제품(25%)인 것으로 나타났어요. 이 점도 가격을 가장 중시하는 기존 세대와 다른 양상입니다. 아태 지역 Z세대를 타깃으로 하는 이커머스 플랫폼 경우 차별화 전략으로 무엇을 우선순위에 두어야 할지 시사점을 제공하는 대목입니다.
Z세대가 두 번째로 중시하는 기준은 경쟁력 있는 가격(23%), 세 번째는 빠르고 안정적인 배송(20%)이었어요.
Z세대의 온라인 쇼핑에서 소셜커머스와 라이브 스트리밍은 빼놓을 수 없는 요소입니다.
Z세대의 63%가 쇼핑경험을 높이기 위해 소셜커머스가 중요하다고 답했고, 라이브 스트리밍이 중요하다고 응답한 비율도 57%에 이르렀습니다.
갈수록 Z세대의 구매력이 높아지고 인구에서 차지하는 비중도 증가하면서 앞으로도 온라인 쇼핑은 Z세대가 주도해나갈 것입니다. 젊은 세대의 디지털 활동은 삶의 일부이고, 그런 면에서 이커머스 비중은 앞으로 더욱 확대될 전망입니다.
04 고객경험을 높이는 AI
어떤 기술보다
도입 속도 빠르다
7년 후인 2031년, 글로벌 생성AI 시장은 1조 달러 규모에 이를 전망입니다.
이번 보고서에서 아태 지역의 소매기업 경영진들은 소매업계에 생성AI가 도입되는 속도는 과거 그 어떤 기술보다도 빠르다고 입을 모았습니다.
수요 예측, 공급망 관리, 마케팅, 콘텐츠 개발 등 AI 기술은 이미 소매기업의 다양한 영역에서 활용되고 있지만, 챗GPT는 그 중에서도 가장 성공적인 AI기술로 평가받고 있습니다.
고객 관점에서 현재 생성AI가 가장 많이 활용되고 있는 분야는 개인별 상품 추천 서비스입니다.
상품구색이 방대한 것은 온라인쇼핑몰의 장점이지만, 그만큼 소비자들은 구매 결정을 내리는 데 많은 것을 고려해야 하고, 시간도 많이 소요됩니다.
바로 이러한 상품 선택에 들어가는 고객의 수고를 덜어주기 위해 생성AI 기반의 상품추천 서비스가 도입되고 있는데요. 구매자가 제품 가치를 빠르게 인식함으로써 쇼핑경험을 풍부하게 하는 것이 핵심입니다.
하지만, 상품추천 서비스에 대한 만족도는 나라별로 큰 차이를 보였습니다.
아태 지역 소비자들에게 생성AI 기반의 상품추천 서비스에 대한 만족도를 물어본 결과, 대만(67%), 인도네시아(52%), 인도(52%), 홍콩(51%), 베트남(50%) 소비자들의 만족도는 높게 나타난 반면, 말레이시아(27%)와 싱가포르(28%) 경우 불만족스럽다는 비중이 높았습니다. 한국 소비자들 경우 만족했다는 소비자는 38%, 불만족스럽다고 답한 소비자는 20%였어요.
아직 추천 서비스를 경험해보지 못했다고 답한 소비자도 태국(48%), 일본(46%), 중국(43%) 순으로 나타났습니다.
05 구독 서비스 증가
첫 번째 목적은
'생활비 절감'
생활비 지출을 좀 더 줄이거나 절약할 수 있는 방법으로 구독서비스를 선택하는 소비자들이 늘고 있어요.
구독서비스는 주, 월, 연 단위로 일정액을 지불하고 제품을 정기적으로 배송받는 서비스인데요. 소비자에게는 구매빈도가 높은 제품을 따로 주문할 필요 없다는 편의성을 제공하고, 기업 입장에서는 수요 예측이 용이하다는 장점이 있죠.
비용절감과 편의성 요소 외에도 제품이나 거래에 대한 독점적 접근 때문에 구독 서비스를 이용한다는 답변도 많았는데요. 호주, 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 일본, 인도 등에서' 제품이나 거래에 대한 독점적 접근'은 구독 서비스를 이용하는 세 번째 이유였습니다.
해외진출 노린다면
채널별 미세한 변화도 관찰해야
위의 5가지 요소 외에도 디지털 결제율 증가, 지속가능성에 대한 높은 관심 등이 아태 지역 소비자들의 공통된 소비성향으로 나타났습니다. 특히 지속가능성은 아태 지역 소비자의 53%가 '지속가능경영을 하는 기업을 적극적으로 찾고 지지한다'고 답했을 정도로 소비자 구매선택에 중요한 요소로 작용하고 있습니다. 또 소비자의 29%가 지속가능성을 위해 10% 정도의 프리미엄 비용을 더 지불할 용의가 있다고 답변했어요.
아태 지역, 특히 급변하는 동남아시아 진출을 염두에 두고 있는 기업이라면, 각 국가별 소비 성향뿐 아니라 채널별로 변화된 구매패턴을 면밀히 연구할 필요가 있습니다.
1980년대에 말레이시아에 진출한 일본 이온(AEON)은 당시 '제2의 창업'을 한다는 마음으로 현지화에 힘썼다고 합니다. 그 결과 지금은 말레이시아 국민 누구도 이온을 외국기업으로 생각하지 않을 정도로 단단히 뿌리내릴 수 있었어요.
효과적인 해외시장 공략으로 포화에 이른 한국시장의 한계를 극복해보시기 바랍니다.
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