2년 후인 2026년, 우리나라는 '초고령 사회'에 진입합니다. 초고령 사회란 인구 다섯 명 중 한 명이 65세 이상인...

칸타 월드패널 사업부문 심영훈 본부장, 김원 연구원

액티브 시니어, 다른 세대보다
신선식품에 44% 더 쓴다

• 액티브 시니어, 식품시장에서 막강 구매력 행사
• 매장에서 연간 140회, 온라인에서 16회 구입
• 액티브 시니어의 온라인 이주 본격화

1. 조사방식 : 본 글은 정부 센서스와 칸타 월드패널의 마이크로 센서스를 통해 선정된 전국 6,700 가구의 구매 데이터에 기반해 분석된 자료를 바탕으로 작성되었습니다. 구매 데이터는 각 가구가 스마트폰 앱으로 매일 구매한 내역을 스캔하여 업로드하는 방식으로 취합되었습니다.  2. 조사기간 : 2018. 09. 10~2023. 09. 10   - 코로나 이전 : 2018. 9. 10~2019. 9. 8   - 팬데믹(코로나 시기) : 2020. 9. 14~2021. 9. 12  - 엔데믹(코로나 이후) : 2022. 9. 12~2023. 9. 10  3. 카테고리 집계 기준   - 전체 소비재 시장 : '가정 내 소비'를 의미(가구 밖 소비 제외)     여성용품, 아기기저귀, 분유, 이유식, 화장품 제외   - 식품 : 분유, 이유식 제외   - 비식품 : 여성용품, 아기기저귀, 화장품 제외   - 직접 구매한 제품 기준(선물용 제외) 4. 용어설명   - 본문의 구매액, 구매빈도 등은 칸타 월드패널의 표본분석을 바탕으로 한 추정치이며 전체 소비재 시장 상황과 100% 일치하지 않을 수 있습니다.   - 본문의 '시니어 가구'는 구성원 모두 55세 이상인 1~2인 가구를 의미하며, 전체 조사 가구 패널 중 14.2%를 차지합니다.  5. 칸타 월드패널 가구 구분 기준 : 독립가구: 20~54세 1~2인 가구, 베이비/키즈 가구: 0-9세 자녀가 있는 가구, 베이비/키즈+10대 자녀가구: 0-9세&10-19세 자녀가 있는 가구, 10대 자녀가구: 10-19세 자녀가 있는 가구, 성인가구: 가족 구성원 모두 20대 이상, 시니어가구: 구성원 모두 55세 이상인 1-2인 가구)

2년 후인 2026년, 우리나라는 '초고령 사회'에 진입합니다. 초고령 사회란 인구 5명 중 한 명이 65세 이상인 나라를 의미해요. 일본이 2005년, 독일은 2009년, 프랑스는 2018년에 각각 초고령사회에 진입했죠. 

기업은 늘 미래고객에 관심을 둡니다. 시니어 세대는 최근 논의가 활발한 '잘파세대(10대~20대 중반)'와 함께 가까운 미래에 소비시장을 주도할 핵심 소비층이에요. 
시니어 세대에 대한 새로운 접근이 필요한 시점, 글로벌 소비시장 분석기관 칸타(Kantar)가 실제 구매 데이터를 바탕으로 시니어 세대의 구매행태를 분석했습니다.

2021년을 기점으로 한국은 이미 50세 이상 인구가 전체 인구의 40%를 넘어섰어요. 10년 후인 2034년이 되면 두 명 중 한 명은 50세 이상이며, 2028년에는 65세 이상 인구가 50~64세 인구 비중을 넘어섭니다(그림 1 참고). 
이처럼 고령층이 증가하면서 실버산업 시장 규모도 급팽창할 것으로 예상돼요. 보건산업진흥원이 발표한 자료에 따르면 2020년 72조 원 규모인 실버산업은 2030년 168조 원 규모로 커질 전망이에요. 
한국은 이미 2000년 고령화사회에 진입했지만, 그동안 실버산업이 크게 주목받지 못했던 이유는 고령으로 접어들수록 구매력과 구매의욕이 감소하기 때문이었어요.  

하지만, 지금은 상황이 달라졌습니다. 특히 과거 시니어 세대와 달리 높은 구매력과 구매 욕구를 바탕으로 여전히 소비시장의 큰 손으로 존재감을 발휘할 '액티브 시니어(active senior)'에 대한 새로운 접근과 전략 수립이 필요한 시점입니다. 
칸타 월드패널은 가구 구성원이 모두 55~64세인 1~2인 가구를 '액티브 시니어(Active Senior) 가구'로 정의하고 이들의 구매행동은 어떤 특징을 갖는지 다른 가구와 비교, 분석해보았습니다. 

• 그림 1 : 한국의 고령층 인구 비중 추이

자료 : 통계청 '장래인구추계'
주 : 2023년 12월 공표 기준, 2022년 확정, 2023년 이후 추정치

액티브 시니어, 전체 소비재 구매액 15.2% 차지

55~64세 액티브 시니어는 소비재 시장에서 어느 정도의 영향력을 갖고 있을까요? 
최근 1년간(2023년 3분기 기준)  전체 소비재 시장에서 액티브 시니어가 차지하는 비중은 구매자 수 기준 14%, 구매액 기준 15.2%입니다. 
전체 소비재 시장을 좀 더 세분화해서 살펴보면, 식품 시장 내 구매액 비중은 코로나 기간보다 0.5%P 감소한 15.6%로 나타났습니다. 식품 구매액 비중은 줄었지만, 비식품 구매액 비중은 10.6%로 코로나 기간대비 1.1%P 확대됐어요. 비식품 경우 2018년 이후 꾸준히 비중이 증가하고 있습니다. 

• 그림 2 : 소비재 시장 내 액티브 시니어의 구매자&구매액 비중

자료 : 칸타 월드패널

액티브 시니어, 1년간 식품 구매액 311만 원 

소비재 시장에서 액티브 시니어 가구의 지출 규모는 얼마나 될까요. 
최근 1년간 식품 평균 구매액은 약 311만 원입니다. 다른 가구의 구매액인 274만 원보다 13.3% 높은 금액이에요(그림 3 참고). 
코로나 팬데믹 시기에는 식품 구매액 차이가 더 컸어요. 이 기간 액티브 시니어 식품 구매액은 348만 원으로 297만 원인 비액티브시니어 가구에 비해 17.1%나 많았습니다.
액티브 시니어 가구 구성원이 1~2인인 점을 고려하면 1인당 소비하는 식품 구매액 차이는 이보다 더 클 것으로 추정됩니다. 

반면 비식품 카테고리 경우 액티브 시니어의 구매액 비중이 다른 가구보다 낮게 나타났어요. 최근 1년간 비식품 부문의 액티브 시니어의 구매액은 20만 4천 원으로 27만 9천 원인 비액티브 시니어 가구에 비해 27% 낮았습니다.
하지만, 격차가 매년 줄어들고 있는 데다 구매액도 전년대비 33% 증가해 비식품 시장에서도 액티브 시니어 구매력이 확대되고 있음을 확인할 수 있습니다. 

• 그림 3 : 식품/비식품 가구별 평균 구매액

자료 : 칸타 월드패널


한편, 코로나19를 전후로 액티브 시니어의 식품 구매액 변화를 살펴보면, 팬데믹이 정점이던 시기는 내식 증가로 인해 연간 식품 구매액이 코로나19 이전에 비해 17.5%나 확대됐어요. 그러나 엔데믹 이후 다시 외식이 증가하면서 식품 구매액은 7.3% 감소했습니다(그림 4 참고). 

액티브 시니어의 식품 구매액을 신선식품과 비신선식품으로 나누어 보면, 신선식품 위주의 구매패턴이 극명하게 드러납니다. 액티브 시니어의 전체 식품 구매액 규모를 보면, 신선식품이 절대적인 비중을 차지합니다. 
비액티브 시니어 가구 경우 전체 식품 구매액 가운데 신선식품이 차지하는 비중이 55.9%인 데 비해 액티브 시니어는 71.6%에 이르러요. 코로나 이전 79.4%였던 비중이 다소 낮아지긴 했지만 액티브 시니어는 여전히 비신선식품에 비해 신선식품 구입을 선호하고 있음을 알 수 있습니다. 

• 그림 4 : 신선식품/비신선식품 가구별 전체 구매액 추이

자료 : 칸타 월드패널

하지만, 구매액 증감률 면에서는 신선식품 구매액이 점차 감소하고, 비신선식품 구매액이 증가하고 있어요. 
팬데믹 정점기 약 266만 원이었던 액티브 시니어 가구의 가구당 신선식품 구매액은 엔데믹으로 전환되며 220만 원으로 감소했어요(그림 5 참고). 대신 비신선식품 구매액은 같은 기간 78만 원에서 89만 원으로 구매액이 증가하며 5년 연속 상승세를 보이고 있습니다. 

• 그림  5 : 신선식품/비신선식품 가구당 구매액 추이

자료 : 칸타 월드패널

육류와 과일 더 사고, 
야채와 수산물 줄였다. 

다른 가구에 비해 신선식품 선호도가 월등히 높은 액티브 시니어 가구는 신선식품 중에서도 어떤 품목을 많이 구입하고 있을까요. 
최근 1년간(2023년 3분기 기준) 액티브 시니어가 구입한 신선식품을 세부 카테고리로 나눠보면, 육류(20.2%)와 과일(15.1%) 구매액 비중이 가장 높았고, 뒤를 이어 야채(14.5), 수산물(12.8%) 순으로 나타났습니다(그림 6 참고). 특히 육류와 과일은 구매액이 가장 높을 뿐 아니라 코로나 기간보다 구매액 비중이 더 늘어난 품목이기도 합니다. 반면, 야채, 수산물, 건조식품 등은 구매액 비중이 코로나 기간보다 줄었습니다. 

• 그림 6 : 신선식품 카테고리별 구매액 비중

자료 : 칸타 월드패널

엔데믹에 접어들며, 신선식품 구매액을 줄인 액티브 시니어는 비신선식품 구매액을 늘렸어요. 
비신선식품 구매액 비중은 팬데믹 기간 22.4%에서 코로나 종식 후 28.4%로 확대됐습니다. 가공식품, 소스/양념류, 과자류, 반찬류, 음료, 차/커피/핫초코, 유제품 등 주류와 장류를 제외한 모든 비신선식품 카테고리에서 구매액이 증가했습니다(그림 7 참고). 

한편, 비신선식품 카테고리에서 액티브 시니어의 구매액 비중이 높은 카테고리는 유제품(4.8%)이었어요. 비시니어 가구 경우 가공식품과 과자 비중이 가장 높았던 것과 대조됩니다. 건강에 대한 액티브 시니어의 높은 관심이 반영된 결과로 보여요. 

• 그림 7 : 비신선식품 카테고리별 구매액 비중

자료 : 칸타 월드패널

시니어 세대의 온라인 이주 본격화

식품 구입시 액티브 시니어의 오프라인 이용률은 절대적입니다. 전체 식품 구매액의 91.2%를 오프라인에서 지출해요. 그에 비해 온라인 구매액은 채 10%가 되지 않습니다(그림 8 참고).
반면, 비시니어 가구 경우 온라인 구매액 비중이 20.4%에 이릅니다. 

하지만 액티브 시니어 가구의 온라인 채널 식품 구입이 가파르게 증가하고 있다는 점은 주목해야 합니다. 
코로나 기간 액티브 시니어의 온라인 식품 구매액 규모는 코로나 이전에 비해 124.6%로 대폭 증가했고, 엔데믹으로 접어든 후에도 67.3% 증가했어요.
동일 기간 비시니어 가구의 온라인 구매액 증가율(코로나 기간 83.2%, 엔데믹 기간 22.8%)과 비교해도 드라마틱한 성장세예요. 코로나 기간, 오프라인 매장 이용을 줄이면서 대체 채널로 온라인쇼핑몰을 처음 이용하기 시작한 액티브 시니어 세대가 온라인의 편의성을 경험하면서 엔데믹 이후에도 이용률을 높이고 있는 것으로 풀이됩니다. 

• 그림 8 : 온-오프라인 가구별 전체 식품 구매액 추이

자료 : 칸타 월드패널

액티브 시니어 가구가 식품 구입시 온라인 채널에 지불하는 금액은 식품 전체 구매액의 8.8%에 해당합니다. 비시니어 가구의 20.4%에 비하면 절반에도 못미치지만, 4년 전 2.5%, 2년전 4.9%에 이어 의미있는 성장세를 보여주고 있습니다(그림 9 참고). 
식품을 신선과 비신선식품으로 나누어 살펴보면, 제품의 선도가 중요 구매 기준인 신선식품에 비해 비신선식품의 온라인 구매액 비중이 더 높았어요. 신선식품 경우 온라인 구매액 비중이 6.1%에 불과하지만, 비신선식품 경우 15.5%에 이릅니다. 

• 그림 9 : 식품 시장 내 가구별 온라인 구매액 비중

자료 : 칸타 월드패널

온라인으로의 이동속도, 더 빠르다 

온-오프라인 채널별 구매 횟수를 비교해보면, 액티브 시니어 가구의 오프라인 구매빈도가 다른 가구에 비해 연간 31회가 더 많습니다. 반대로, 온라인 채널의 구매 빈도는 비액티브 시니어 가구의 구매횟수가 액티브 시니어에 비해 6회 더 많아요. 
시니어 가구의 채널 이동 패턴을 보면 눈에 띄는 것이 있어요. 코로나 시기, 이들의 오프라인 식품 구매 횟수는 연간 9회밖에 감소하지 않았어요. 오히려 엔데믹에 접어들면서 27회나 감소하는 패턴을 보였죠. 같은 맥락에서 온라인 채널 구입 빈도 역시 코로나 기간에 3회밖에 늘지 않았지만 엔데믹 기간에 5회가 늘어났습니다. 
이는 액티브 시니어의 온라인 채널 적응 기간이 다른 가구에 비해 다소 길게 소요됐기 때문인 것으로 보이며, 코로나 기간 온라인쇼핑몰 업체들이 배송력과 선도 강화를 통해 온라인 식품 구매에 대한 허들을 낮춘 것도 엔데믹 이후의 구매 빈도를 높이는 데 한몫 한 것으로 추정됩니다. 



1회 쇼핑시, 매장에서 20,300원, 
온라인에서 25,000원 지출 

액티브 시니어 가구는 다른 가구에 비해 오프라인 매장을 더 자주 이용하면서 회당 구매액도 더 많았습니다. 
채널별 회당 구매액을 비교해보면 온라인에서 구입할 때 오프라인보다 4,700원 더 지출하는 것으로 조사됐습니다. 업체에 따라 배송료 기준을 충족하기 위한 것으로 추정됩니다(그림 10 참고). 
시니어 가구의 식품 구매력은 코로나 기간에 더욱 두드러졌는데요. 팬데믹 기간 오프라인의 구매액이 비시니어 가구에 비해 100원 많았고, 온라인 채널에서의 회당 구매액도 900원이 더 많았습니다. 

• 그림 10 : 온-오프 채널별 회당 구매액 추이

자료 : 칸타 월드패널

액티브 시니어, 전통시장 덜 가고 
현대식 포맷으로 이동

액티브 시니어 가구의 채널 이용 변화를 보면, 전통시장 이용률이 크게 감소하고 있다는 점이 눈에 띕니다. 이들은 식품 구입시 여전히 전통시장을 가장 많이 이용하고 있지만, 그 비중은 현격히 감소하고 있어요. 코로나 이전 식품 구매액의 37%를 소비했던 전통시장 채널의 구매액 비중은 엔데믹 기간 25.2%로 11.8%P 감소했습니다(그림 11 참고). 
대신 대형마트, 창고형 할인점, 슈퍼마켓 이용을 늘리고 있습니다. 비시니어 가구가 오프라인 업태 가운데 가장 많이 이용하는 채널은 대형마트입니다. 최근 1년간 구매액의 21.3%를 대형마트에서 지출했고, 뒤를 이어 슈퍼마켓(18.6%), 재래시장(15.7%) 순으로 나타났어요. 

• 그림 11 : 오프라인 업태별 구매액 비중

자료 : 칸타 월드패널

온라인 채널 가운데 액티브 시니어가 가장 많이 이용하는 곳은 쿠팡을 포함한 소셜커머스(34.6%)입니다. 이들은 코로나 이전 홈쇼핑과 백화점몰, 그리고 오픈마켓에서 가장 많은 금액을 지출했지만, 팬데믹을 거치며 소셜커머스 이용 비중이 급증했어요. 
비시니어 가구 역시 소셜커머스 구매액 비중이 가장 높았고(30.2%), 대형마트 몰이 14.6%로 두 번째 높았습니다.

• 그림 12 : 온라인 채널별 구매액 비중

자료 : 칸타 월드패널

달라진 '시니어 세대', 시장 선점하려면
정의부터 다시 세워야

지난 5년간 칸타가 축적한 패널 데이터 분석 결과, 액티브 시니어 가구의 구매 행동에는 많은 변화가 목격됐어요. 
은퇴와 동시에 구매력이 급감하며 필수 소비재 위주의 소비패턴을 보이는 과거 시니어 세대와 달리 이들은 적극적이고 능동적인 소비패턴을 보여주고 있습니다. 식품시장에서 막강한 구매력을 과시할 뿐 아니라 비식품 시장에서도 존재감을 높여가고 있습니다. 

한편으론, 온라인 채널 이용 증가, 비신선식품 구매 확대와 같이 비액티브 시니어 가구의 소비 패턴을 따라가고 있는 경향을 보이고 있어요. 
따라서 기업들은 시니어 세대에 대한 재정의는 물론, 변화하는 소비 행태에 대한 지속적인 분석과 이해를 통해 이들을 타깃으로 한 시장에서 선점의 기회를 잡아야 할 것입니다. 

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